小时候，我每年夏天都会去缅因钓鱼。就我本人而言，我特别喜欢吃草莓和奶酪；但我发现，鱼儿不喜欢，反而爱吃蚯蚓，不知道什么原因。所以我去钓鱼的时候，就不是想自己爱吃什么，而是想它们想吃什么。我不用草莓或奶酪做饵，而是钩上一条蚯蚓或一只蚱蜢，放进水里，对鱼儿说：“你要不要吃这个？”
这是个常识，那么钓人时为什么要违反它呢？“一战”期间的英国首相劳埃德·乔治就从不违反。有人问他，其他战时领袖早被遗忘，例如威尔逊、奥兰多、克列孟梭，为什么他还能一呼百应？他回答说：如果他的影响力可以解释为一件事的话，那就是他知道必须放对了鱼儿喜欢的饵。
为什么只谈我们爱吃什么？那是幼稚可笑的。当然，你对自己爱吃的东西很感兴趣，永远都感兴趣，但别人没兴趣。其他所有的人也跟你一样。我们只关心自己爱吃什么。
所以世界上唯一能影响他人的方法，就是谈论他们想要的东西，并告诉他们如何获得。
明天你要别人为你做什么事的时候，记得这句话。比如，如果你想让孩子不吸烟，不要唠叨、聊你想要什么，你只需告诉他，香烟会削弱体能，就参加不了棒球队了，或者跑不赢百米短跑了。
这很值得记住，无论是管孩子还是管小牛犊、大猩猩。比如有一天，爱默生和他的儿子要把一头小牛牵进牛棚时，就犯了普通人的错误：只想自己要什么。爱默生在后面推，儿子就在前面拉。而小牛跟他们一样，也只考虑自己想要什么，所以绷起腿，死活不肯离开草地。旁边的爱尔兰女佣看到了他们的困境。她可不会立言著书，但至少这次她更懂常识，懂得小牛的感觉。她考虑了小牛想要什么，于是像母亲一样把手指放进小牛的嘴里，让它吮吸，然后温柔地把它引进了牛棚。
从你来到世界上的第一天开始，你做出的所有行动，都是因为你想要什么。那么给红十字会大捐一笔呢？是的，也不例外，你捐钱，行善举，是因为你想完成一件无私的、动人的甚至神圣的事：“这些事你们既做在我这弟兄中一个最小的身上，就是做在我身上了。”44
如果对这种感觉的渴望，没有胜过你想要那笔钱，你就不会捐了。当然，也可能是你不好意思拒绝才捐的，因为一个伙伴在请你捐。但有一件事是确定的，你捐款，乃是因为你有捐款的需要。
哈里·A.向弗斯特里特在启人心智的《如何影响他人的行为》45中说：“行为来自我们深深的渴望，所以对于想要增加说服力的人，无论你是在公司里、家里、学校里、政坛上，我能给出的最好的忠告，就是首先要诉诸对方的内在需要。若能做到这一点，整个世界都会向你招手，否则整个世界都将离你而去。”
安德鲁·卡耐基，这个赤贫的苏格兰小伙儿一开始出门打工时，每小时只有两美分，后来捐满了365百万46美元。他早早就学会了唯一能影响他人的方法，那就是考虑对方想要什么。他只上过4年学，但学会了如何与人相处。比如，他的嫂子很担心两个儿子。两个孩子都在耶鲁念书，忙自己的事，不给家里写信，完全不理会忧心如焚的母亲的家书。
安德鲁·卡耐基说要立个一百美元的赌：自己写信，侄子们一定会回，甚至不必要求他俩回信。有人应战。他给两个侄子写了封闲信，在信后随意附了一句，说给他们每人寄了一张5美元的钞票，但他没把钱装进信封。很快就有了回信，两个侄子感谢他们“亲爱的安德鲁叔叔”温柔的来信，但是……你可以自己填完这个句子。
另一个说服的案例来自我们的学员斯坦·诺瓦克，俄亥俄州克利夫兰市人。一天晚上，斯坦下班回家后，发现自己的小儿子蒂姆在客厅里又踢又叫。他第二天要上幼儿园了，他不想去，正在抗议。斯坦的常规反应应该是，叫他回房间去，告诉他最好自己决定去幼儿园。但今天，他认识到那么说根本没用，蒂姆上了学也不会开心。斯坦坐下来想：“如果我是蒂姆，我怎么样才能特别想去幼儿园呢？”他和妻子写了一个清单，列了蒂姆喜欢做的所有乐事，比如用手指画画、唱歌、认识新的朋友。然后他们就付诸行动了。“我们全家开始在餐桌上用手指画画，我妻子、李尔、我另一个儿子鲍勃，还有我，我们玩得很开心。蒂姆很快就开始从墙角探头，偷偷看过来，然后开始请求加入。‘啊，不行，你还没在幼儿园学会怎么画呢。’然后我鼓起所有的热情，历数清单上那些在幼儿园会经历的乐事，用他能听懂的语言。第二天一大早，我觉得自己起得最早了，我走下楼梯，发现蒂姆在客厅椅子上坐着睡得正香。‘你在这儿干吗呢？’我问。‘我正等着去上学，我不想迟到。’我们全家的热情在蒂姆心里唤醒了一种迫切的需要，怎么讲道理或威胁都不可能有这种效果。”
明天你想说服别人做什么事的时候，开口之前先停一下，问自己：“我怎么能使他自己想做这件事呢？”这个问题可以阻止我们莽撞地闯进一个境遇，徒劳地谈论我们的愿望。我租过纽约一家酒店的大会堂办班，每个季度需要20晚。在某个季度初，我突然接到通知，说租金涨了，涨幅差不多是之前的三倍。接到消息时，我的听课证都印了，都发了，课程安排也早就发布了。我自然不愿多付钱，但是和酒店聊我想干什么有用吗？他们关注的是自己想要什么。所以几天后，我去见酒店经理，说：“收到你的信，我感到有点儿吃惊。但我绝不是怪你，如果我站在你的位置上，想必我也会写封类似的信。你是经理，职责就是尽量多赢利；如果你不那么做，就会被撤职，也应该被撤职。现在，我们拿张纸出来，写一下坚持加这么多租金对你的利弊。”我拿出一张纸，画了一道竖线，把纸一分为二，左边写上“利”，右边写上“弊”。我在“利”那边写上“会堂会空出来”几个字，然后说：“会堂空出来，你就可以租给别人开会或办舞会了。这是一大利。那样得来的钱要比租给一个培训班要多。在这整个季度，如果我占20个晚上，你就必然会损失一大笔生意。”
“现在，我们考虑一下弊。首先，你从我这里得到的钱，不是增加，而是降低，而且是降低到零。你要的价太高，我给不起，我得被迫另选他处来办班。对你来说，还有第二个弊。这个班会吸引受过高等教育的精英阶层在你的酒店里汇聚，这对你来说是很好的广告，不是吗？实际上，你花5000美元在媒体上铺广告，效果也不见得比我的课更好。很多人会来看你的酒店，这对酒店来说值一大笔，不是吗？”
我边说边在“弊”下面写下了这两条，把纸交给他说：“我希望你能仔细考虑涨租金会给你带来的利弊两方面，然后告诉我最终的决定。”第二天我收到了信，通知我租金加50%，而不是之前的300%。
请注意，我得到这个降价，根本没说一句我想干什么。我一直都在说对方想要什么，以及如何得到。如果按一般人的正常做法，也许我会闯进他的办公室跟他说：“你什么意思？涨三倍租金！你知道的，听课证都印好了，课程安排都公布了。300%！可笑！荒唐！我不会给的！”
那会发生什么事呢？争执就会升温、沸腾和喷溅。而你知道争执一般都会如何收场。即使我说服了他，让他意识到自己错了，他的自尊也无法让他退步和妥协。
这是人际交往这门艺术曾经给出的最好的忠告之一。亨利·福特说：“假如成功真有个秘诀的话，那就在于一种能力，你能看到对方的视角，站在他的位置上看问题，就像那是你自己的视角。”太对了，我想重复一遍：“假如成功真有个秘诀的话，那就在于一种能力，你能看到对方的视角，站在他的位置上看问题，就像那是你自己的视角。”它如此简单、直白，任何人一眼就看出它是真理，但是世界上90%的人在90%的情况下都忽略了它。
举个例子？明天早上看看你桌上铺满的信吧。你将会发现，大部分都违反了这个“下对鱼饵”的常识和重要原则。比如这封，是一个分部铺满整个大陆的广告公司的广播部主管，写给全国的地方性广播站经理的。（我用括号注明我对每一段的反应。）
致约翰·布兰克先生，印第安纳州布莱克维尔市
亲爱的布兰克先生：
本公司希望在广播广告界保持领袖地位。（谁关心你们公司想要什么？我有自己的事儿要烦。银行在催贷款，否则收回房子；虫灾正在摧毁蜀葵；股市昨天暴跌；我早上没赶上8点1刻的车；昨晚琼斯开舞会没叫上我；医生说我有高血压和神经炎，头皮屑太多……然后发生了什么？我早上来到办公室看到在纽约有个傲慢的小人唠叨他们公司想要什么。我呸！如果他意识到自己的信到底给我什么感觉，他早就滚出广告界去生产催眠药了。）
本公司全国的客户是我们业务网的开始，之后我们停在了行业第一，并数年保持。（你们是有钱的大公司，行业老大，对不对？那又怎么样？就算你是通用汽车、通用电气和美国陆军总部加起来那么大，我他妈都懒得理你。假如你有蜂鸟47一半的脑子就该明白，我只关心我有多大，而不在乎你有多大。你谈了半天你多么成功，搞得我感觉自己好像很渺小、很不重要似的。）
我们希望将各广播电台的最新动态提供给我们的客户。（“你们”希望！“你们”希望！你绝对是头蠢驴。我才不管你希望什么呢，合众国总统希望啥又关我屁事？我就告诉你，我只在乎我希望什么，而你这满纸荒唐言里一个字都没提。）
所以你是否可以将本公司加入优先名单，每周优先给我们提供贵台的动态—所有对一个智能预订时间段的广告公司有用的细节信息？（“优先名单”，你还真有胆子！你夸夸其谈，搞得我感觉自己很小，还让我把你列在优先名单上，请求时甚至连个“请”字都没写。）
即刻复函将你们的动态告知我公司，将使双方受惠。（你这蠢蛋！我正烦贷款、虫灾和我自己的血压，你寄给我一封像秋天的落叶一样到处撒的廉价的格式信，还有胆子叫我坐下来亲自写封信回复你那封格式信，而且还要我“即刻”去做。“即刻”，你什么意思？难道你不知道我比你还忙？最起码我想认为自己很忙。我问你，在这件事上，谁给你的权力像奴隶主一样指挥我干这干那？你说“双方受惠”，终于，这终于是开始看到我的立场了，但是太模糊了。怎么使我受惠？）
谨致问候
约翰·都
广播部主管
PS：随信另附《布莱克维尔报》一份，也许你会想在贵台播报。（终于，在最后的附启里头，你提到了可以帮我办事的东西，为什么不用它做信的开端？但那又有什么用？任何广告公司的人犯你在这封信里犯的傻错，脑子一定不正常。你不需要寄信来索要我们的最新动作，你需要的是在你的甲状腺里注入一升碘酒48。）
如果一个做了一辈子广告的人，在影响大众的购买行为的艺术中堪称专家，竟然还写出这种信来，那么，肉商、面包商和机工们又会怎么样呢？
这里还有一封，是一个大运输公司的总监写给我们的学员爱德华·韦尔梅伦先生的。收信人看了有什么反应呢？先读读，然后我再跟你说。
致爱德华·韦尔梅伦先生，A.泽雷加兄弟公司，纽约市布鲁克林区前街28号
先生：
敝处收货码头的运行受阻，因为卡车都集中在傍晚时分来送货。这造成了排队，我们的人员加班加点仍会延误外发，所以偶尔无法按时送抵。11月10日，我们一下收到贵公司多辆510件的货物，下午4点20送来的。
为了消除无法按时送抵的不良影响，我们希望跟贵公司合作，以后如交运大批货物，是否可尽量提早送来敝处，比如上午先送来一部分。
这种安排对贵公司的益处是，你们的送货卡车可以迅速卸货，且能保证我们收到你们的货后当天就能发出。
谨致问候
J×××B×××总监
泽雷加公司销售经理韦尔梅伦先生看过信后，就叫人送来给我看，上面有他的批注：
这封信的结果是事与愿违的。信上先说运输公司的困难，但我们一般不关心这个。然后对方要我合作，但他根本没想那是否对我们有所不便。信最后才说如果我们合作，就可以使我们的卡车迅速卸货，还能保证我们的货可以在当天发出。换句话说，他最后才说我们最关心的事，所以整体起了反效果，它激起的不是合作的愿望，而是抗拒感。
现在我们看看，是不是可以重写这封信，改善一下。我们不要浪费时间谈自己的问题，就像亨利·福特告诫的，让我们“看到对方的视角，站在他的位置上看问题，就像那是你自己的视角”。这里是一种改法，也许不是最好的，但是不是有进步呢？
致爱德华·韦尔梅伦先生，A.泽雷加兄弟公司，纽约市布鲁克林区前街28号
亲爱的韦尔梅伦先生：
14年来，贵公司一直是我们最欢迎的主顾之一，我们非常感谢你的照顾，自然非常愿意为贵公司提供理所应当的、快速有效的服务。但我们很遗憾地说，在11月10日那种情形下，这是无法做到的。贵公司的卡车队在将近傍晚一下子交来一大批货。为什么我们很难做到呢？因为很多其他客户同时也在这时交货，这自然会造成拥堵。这不可避免地使贵公司的货车堵在码头，还使你们的货要等到第二天才能发出。
这不好，但这是可以避免的。如果你们尽量在上午把货交过来，你们的卡车就能迅速流动，你们交运的货也可以立刻处理了，敝处的工人每晚也可以早点儿回家，品尝贵公司生产的鲜美面条和通心粉。
无论贵公司的货物何时送达，我们都乐意全力迅速为你们服务。你很忙，所以不必费神回信。
谨致问候
J×××B×××总监
芭芭拉·安德森本来在纽约一家银行上班，她为儿子的健康考虑，想搬去亚利桑那州的菲尼克斯城。使用在班上学到的原则，她给菲尼克斯的12家银行写了这封信。
亲爱的先生：
对于像贵行一样迅速发展的银行来说，我10年的银行工作经验也许有用。
在纽约银行信托公司学会的关于金融工作的各种能力，使我现任支行经理，我掌握了每个金融环节所需要的能力，包括客户维持、贷款、存款和行政管理。
我5月将搬家去菲尼克斯，相信我可以为贵行的发展和利润做出贡献。我将在4月3日那周前往菲尼克斯，如有机会展示如何帮助贵行达到目标，将不胜感激。
诚挚问候
芭芭拉·L.安德森
你觉得安德森夫人这封信会有回音吗？12家银行回复了11家，请她去面试，她需要选择接受哪家的邀请。为什么？安德森夫人没说自己想要什么，信里只写了她能如何帮助对方，重点是对方需要什么，而不是自己想要什么。
每天都有成千上万的推销员沉重地踏在路上，疲倦、沮丧，赚不到什么钱。为什么？因为他们总是只考虑自己想要什么，而不明白，你我都不需要买他的东西。如果需要的话，早就自己出去买了。我们永远都只关心能解决我们自己问题的东西。如果哪个推销员的服务、货物真的能帮我们解决问题，他就不必推销了，我们会主动买的。客户喜欢觉得自己是在主动买，而不是被推销。但有很多推销员一辈子都在推销，从不站在买主的立场上看问题。
举个例子。我在大纽约中心的林山私人住宅区住了很多年。买房子之前的一天，我正向车站走，偶遇一个房地产经纪人，自称在那一带做了很多年。他对林山这么熟，我就立刻问他，那种石屋用的是铁板条还是空心砖。他说不知道，然后说了一些我知道的事，他说我可以打电话给林山花园的物业问问。第二天一早，我收到了他的来信。他是不是提供了我需要的信息？不必写信啊，一个电话60秒就搞定了。他没有提供信息，还是叫我打电话去问，然后让我答应他让他来办贷款。他并不关心怎么帮我，他只关心怎么帮自己。
J.霍华德·卢卡斯，亚拉巴马州伯明翰人，跟我说同一个公司的两个销售员是怎么处理同一件事的，他说：
几年前我是一个小公司的管理层，附近有家大保险公司的分部。他们的销售员划分区域，而我们公司那块儿被分给了两个人，我叫他们卡尔和约翰。一天早上，卡尔来我们公司，闲聊了几句，说他们公司最新推出了一款专门针对各公司管理层的人寿保险，觉得我们可能会感兴趣，他说问清楚后就来跟我们说。
那天，约翰看到我和同事们喝咖啡休息完后正走回办公室，就在路边大喊：“嘿，鲁克49，请留步，我有个好消息要告诉你们。”他疾走两步，非常激动地跟我们说他们公司那天新制定的针对管理层的人寿保险（就是卡尔随意聊到的那种），他想给我们开第一单。他重点针对承保范围说了几条，最后说：“这保险太新颖了，我明天就叫总部派人来详细解释给你们听。不过现在这会儿，先把申请表签个字吧，那他就有更多的信息可以参考了。”他的激情感染了我们，我们很想要这种保险，虽然我们还不知道任何细节。保单拿来之后，就确认了约翰起初对这种保险的理解，我们每个人从他那里买了一份，后来还加倍了承保范围。
卡尔本来可以做到的，但他没有努力唤起我们想买保险的渴望。
世界上充满了找钱、找自己的人。先放下自己，努力为他人着想的人是少数，所以他们有无穷的优势。卡尔和约翰根本就不是一个级别的。
大律师兼美国顶级商业领袖欧文·D.杨格曾经说过：“能够站在对方的角度理解对方的心理活动的人，从不需要担心未来会发生什么。”
如果读完这本书后你只得到了一个东西，即使从这本书里你只得到了一个简单的技术，也就是总能考虑到对方的视角，那它就能成为一块实打实的事业之砖。
从对方的视角进行观察，诉诸他内心的急切渴望，这是不是可以理解成：操纵对方，让他做一些只对你有利而对他有害的事？不。双方都应当从协商中有所得。在写给韦尔梅伦先生的信中，写信人和收信人都会通过执行建议而获益。在安德森夫人写的信中，银行和她本人是双赢的，银行得到了一个有价值的雇员，安德森夫人得到了一份合适的工作。而在约翰卖保险给卢卡斯先生的例子中，双方都能从交易中获益。
还有个双赢的案例来自迈克尔·E.威登，罗得岛沃里克人，利用了“诉诸热切需要”的原则。他是壳牌石油公司的区域销售。麦克50想成为那一片儿的首席销售，但有个加油站成了拦路虎。加油站老板是个老头，特别不愿意保持加油站的卫生，破破烂烂的，严重影响了汽油的销售。小老板根本不听麦克对升级加油站的请求。多次谈心并劝了很久之后，没有任何效果，麦克决定请小老板去访问壳牌在当地新开的加油站。结果他对那里的设备环境大为震惊，而麦克再去他那里的时候，整个加油站都干干净净的了，销量增幅创了纪录，麦克也成了本地区的首席销售。他所有的谈话、讲道理都没管用，但通过领着小老板参观最新的加油站，他在小老板的心里唤起了迫切的需要。他达到了目的，小老板和麦克取得了双赢。
很多上过大学、会读维吉尔51、懂神秘的微积分52的人，从未发现自己的心是怎么转动的。比如有一次，我给普惠公司（指那个大空调生产商）新招聘的大学毕业生办过一个沟通方面的课。有个学员要劝其他人在业余时间打打篮球，他说：“我想请你们去打篮球。我就喜欢打篮球，但前几次去体育馆，人太少凑不成局。还有一个晚上，我们两三个人只能投球玩儿，我的眼睛还打紫了。我希望你们明晚都来，我真的很想打篮球。”他说了别人需要什么了吗？如果体育馆那么冷清，你肯定也不愿去，对不对？他想要什么你才不在乎呢，而且你也不想把自己的眼睛打紫了。那么他是否可以告诉你去体育馆你能得到什么想要的东西吗？当然。精神好，胃口更好，头脑清晰，好玩，游戏，篮球。
重复一下向弗斯特里特教授睿智的忠告：“行为来自我们深深的渴望，所以对于想要增加说服力的人，无论你是在公司里、家里、学校里、政坛上，我能给出的最好的忠告，就是首先要诉诸对方的内在需要。若能做到这一点，整个世界都会向你招手，否则整个世界都将离你而去。”
笔者的培训班里有个学生很担心自己的小儿子，这孩子特别瘦，不肯好好吃饭，父母用的是常规套路。“妈妈想让你吃这个，吃那个。”“爸爸很想让你快快长大。”孩子会理会这些吗？也许就像你在沙滩上不会理会一粒沙子一样。希望一个3岁的孩子对一个30岁的父亲的视角做出反应，真是太缺乏常识了。但那就是这个父亲想要的结果。太荒唐了，他最后终于醒悟，所以他问自己：“那孩子需要的是什么？我怎么能把我的希望转化成他的需要？”他一这么想，问题就简单了。儿子有一辆小脚踏车，他喜欢在布鲁克林自家房子前面的路上骑来骑去。街上隔着几户住着一个爱欺负人的大孩子，他常把小孩子拉下来自己骑上。小孩子哭着跑回来告诉妈妈，然后母亲出去把大孩子拉下来让小孩子坐上去，这样的情节天天在上演。小孩子需要什么？回答起来太简单了。他的骄傲、他的怒火、他对重要感的渴望，所有这些天生强烈的情绪都刺激着他，他要报仇，他要一拳打在大孩子的鼻子上。他解释说，只要按照母亲的吩咐多吃，总有一天他一定能把大孩子一拳打得昏天黑地的。他父亲答应了这件事后，好好吃饭就不是事儿了，现在他什么都爱吃，菠菜、泡白菜、咸鱼干……一切可以让他快快长大打败那个欺负人的大孩子的东西。
解决完这个问题后，这对夫妻又解决了另一个问题。孩子有尿床的问题，挺头疼的。他和奶奶一起睡，每天早上奶奶醒来都会摸着褥子说：“强尼，看你昨晚又做了什么。”他就会说：“不，不是我干的，是你干的。”打骂羞辱，一遍遍说爸爸妈妈不喜欢他这么做，但强尼继续尿。所以他的父母亲问自己：“怎么才能让孩子希望自己不再尿床呢？”他有什么愿望呢？第一，他要穿父亲那样的睡衣，不喜欢奶奶那样的。奶奶已经受不了他的夜尿症了，所以很高兴答应给他买件那样的睡衣，只要他不再尿床。第二，他想要自己的床，奶奶并不反对。母亲带他去了布鲁克林的一家商场，对女售货员眨眨眼说：“这个小绅士想买点儿东西。”售货员尊敬地问：“年轻人，你想看些什么？”他挺了挺胸膛，站高了些，说：“我想买张自己的床。”他把目光投向一张床，母亲很中意这一张，于是向售货员使了个眼色，售货员说服了他买这张。第二天床就送来了，晚上父亲回家的时候，他跑到门口大叫：“爹地，爹地！快上楼来看我买的床！”父亲看到了，遵循查尔斯·施瓦布的教诲，所以“给予了真诚的嘉许，不吝啬自己的赞扬”。他说：“你不会再尿这张床了，会吗？”“啊，不，不，不尿这张。”他信守承诺，因为他的骄傲在里面。这是他的床。是他自己买的。他还穿着男人才穿的睡衣。他要像一个男人一样。他做到了。
还有个父亲叫K.T.杜奇曼，是个电信工程师，也是班里的学员。他无法让3岁的大女儿吃早餐。常规的责骂、请求、哄等方法都不管用。所以她的父母问自己：“我们怎么才能让她吃呢？”小女孩喜欢模仿母亲，感觉自己已经长大了，是大人了。所以一天早晨，他们让她站在一张椅子上，让她来做早餐。她正搅麦片呢，父亲趁机溜进厨房，她看到父亲进来就说：“啊，爹地，你看是我在做麦片呢！”那天早晨，哄都没哄她就乖乖地吃了两碗，因为她在意那粥。那满足了她的价值感，做麦片给她的自我表达找到了一个途径。
威廉·温德有一次说：“自我表达是人性的主要需要。”那么，为什么我们不在工作中使用同样的心理原则呢？当我们有个好点子，不要让别人觉得那是我们的点子，为什么不让他们自己搅拌一下这个点子，做那份早餐呢？他们会觉得那是他们的，他们会喜欢它的，没准儿也会喝两碗呢。
请记得：“首先要诉诸对方的内在需要。若能做到这一点，整个世界都会向你招手，否则整个世界都将离你而去。”
原则三
诉诸对方的内在需要。