我在密苏里州的一个小镇长大，紧挨着杰西·詹姆斯84的故乡。我去过卡尼镇的詹姆斯农场，杰西·詹姆斯的儿子还住在那里。他的妻子告诉我，杰西当年抢银行、抢火车，然后把钱散给附近的农民赎回抵押出去的土地。
杰西·詹姆斯大概真心认为自己是个理想家，就像后来几代的黑帮教父一样，达奇·舒尔茨、“双枪”克罗雷，还有阿尔·卡彭。事实是，你遇到的任何人，都觉得自己很高尚，喜欢觉得自己是美好而无私的。
J.皮尔庞特·摩根在一篇论文中说：人们做一件事，一般有两重理由，一重好听的理由，一重真实的原因。这是不言自明的。但我们所有人在心底都是理想家，喜欢认为自己拥有高尚的情操。所以，为了改变人的意志，就要诉诸他们高尚的情操。
这种方法在商业上是否不太现实？让我们看一下。让我们说说汉密尔顿·J.法雷尔的例子，来自宾州葛兰诺登市法雷尔—米歇尔公司。他有个房客有些不满，威胁要搬走。租约还有4个月才满，但他却说立刻就搬，不管租约了。
“他们在我的房子里住了一冬天了，冬天是全年成本最高的季节，”法雷尔先生在课堂上说，“而我知道，要再租出去，估计得等到秋天了。看着房租收入就要飞了，说实话，我真怒了。发生这种情况，我一般会去找那个房客，要他把租房合同再念一遍。我会指出，如果马上就搬，4个月的租金必须全部马上付清。而我有权利这么做，也会去做。”
“但这次我没有飞过去解决，短兵相接，我决定换个策略。所以我开口说：‘都先生，我听说了你的事，我仍然不相信你真的想搬走。我做租房这一行很多年了，学会了一些关于人性的东西，我看得出，你首先是个讲信用的人。实际上，我很肯定，甚至愿意赌你是这样的人。’”
“‘那么，我的建议就是：你先暂缓决定，考虑几天。到下个月月初交租之前，如果你仍然打算搬，我保证我会接受，以你的决定为准。虽然和约定不符，我还是会让你搬的，同时承认自己看走了眼。但我仍然相信，你是个讲信用的人，会按合同办事。毕竟，我们是人还是猴子，选择权一般都在我们自己手里。’”
诺斯克里夫爵士（已故）看到一份报纸刊登了一张他的照片。他不想刊登，就给那个编辑写了封信。他说“请不要再用我那张照片，我不喜欢”了吗？没有，他诉诸高尚的情操。他诉诸每个人对母亲的尊敬和热爱。他写道：“请不要再用我那张照片，我母亲不喜欢。”
当小约翰·D.洛克菲勒要阻止摄影记者抓拍他的孩子们时，他也诉诸高尚的情操。他没说“我不想让孩子们在媒体上露脸”。没有，他诉诸不伤害儿童的渴望，每个人的心底都有这种保护欲。他说：“你们知道的，诸位，你们自己也有孩子，有些人应该有吧。你知道，对孩子来说，曝光太多了不好。”
缅因州穷孩子赛勒斯·H.K.柯蒂斯的事业正在猛抬头，并因执掌《星期六晚报》与《妇女之家杂志》而向百万富翁狂奔而去。但当时的他给不起别家杂志那么高的稿费，他无法用钱请到以稿费为生的顶级作家，所以诉诸高尚的情操。他成功地请到了不朽名著《小妇人》的作者路易莎·梅·奥尔科特在她最红的时候为自己撰稿。他说要签一张一百美元的支票，但不是给她的，而是捐给她最喜欢的慈善机构。
这里有人会问了：“这招，用在诺斯克里夫、洛克菲勒和多愁善感的作家身上可能有效，但对那些欠账不还、胡搅蛮缠的人，管用吗？”说得很对，没有对任何事都管用的方法，没有对任何人都有效的方法。但如果你对自己以前的方法的效果感到很满意，又何必改呢？假如你不满意的话，试一下这个方法又何妨？无论如何，我相信你会喜欢我以前的一个学生詹姆斯·L.托马斯讲的一件真事的。
一个汽车公司有6个客人拒付维修费，他们不是不认账，而是说其中一项弄错了。但每一项上，他们都亲笔签名确认过，所以公司认为没有出错，也是这么说的。这是第一个错。
下面是财务部催欠款时的几步，你觉得走到最后一步时，他们做到了吗？
1.他们去找每个客人，直接告诉他，来收账了，早就该交了。
2.他们明示，公司完全绝对正确，所以，客人是完全绝对错误的。
3.他们暗示，他们公司更懂汽车这行，客人一辈子都做不到。有什么好争辩的？
4.结果？他们吵了起来。
这些方法能让顾客心甘情愿地归账吗？你来说说看。事情闹到这个地步，财务部经理打算马上派一些法律人士去炮轰，幸亏总经理知道了这件事。他查了查几个违约客人的付账记录，发现他们都有及时付款的信誉。一定是有什么地方不对，收账的方式里有什么东西错得太离谱了。所以他把詹姆斯·L.托马斯叫去，告诉他怎么去收那些收不回来的烂账。下面是托马斯先生亲口所说的过程：
1.我去找每个客人，去收那笔欠了很久的账，而我们知道自己的账目绝对没问题。但我对这件事只字未提。我解释说，我是来调查一下公司的服务情况，或者哪里做得不好。
2.我明确表示：在听客人说完之前，我自己没有任何意见要说。我对客人说，公司从未说过自己绝对不会出错。
3.我告诉他，我只关心他的车，而他比世界上任何人都更懂自己的车，所以他是这个话题的权威。
4.我让他尽量多说，我只是全神贯注地听着，对他的需要和期待感同身受。
5.最后，当客人平静下来可以讲理的时候，我将整件事诉诸他们的公平感。“首先，”我说，“我想说的是，我也认为这件事处置得非常不当，上次派来的代表让你生气、心烦，还给你带来了很多不便。那是绝对不该发生的事。我很抱歉，我代表公司向你道歉。当我坐在这里听你说完硬币的另一面，我忍不住为你的公平和大度所打动。”
“现在，因为你这么大度，还有公平心，所以我不敢请你为我做任何事情。你比任何人都更懂公平，比任何人更能秉公处理事情。这是你的账单，请你自己检查什么地方弄错了，我是完全放心的，就像我完全放心让我们公司总经理来检查一样。请你全权做主，你怎么说就怎么算。”
对方核对账单了吗？当然核对了，非常开心地查。账单从150美元到400美元不等。有没有客人抓住机会占尽便宜啊？有啊，有一个就这么干的，那笔疑账一分没给。85但另外那5个人都依从了公司的安排。但这整件事最精彩的地方是：两年之内，6个客人都在我们公司买了新车。
“经验告诉我，”托马斯先生说，“当你还完全不了解一个客人的时候，最稳妥的处理办法，就是假设他是个真诚的好人，愿意并乐意付账，只要他相信账目是对的。换个说法，或者说得更明白些就是，人们心里都有一杆秤，不愿觉得自己欠谁的，例外情况相对较少。我相信，即使喜欢骗人的人，大部分情况下也会做出对你有利的反应，只要你让他们觉得，你认为他是诚实、正直、公道的。”
原则十
诉诸高尚的情操。