“轻信和盲从，无论是对旧的教条还是新的宣传，仍然是支配人类心灵的弱点。”
—夏洛特?珀金斯?吉尔曼，
《人类的工作》，1904
“请记住，改变自己的想法并且跟随它走向正确的方向，这依然意味着你是一个自由
奥利里亚斯，《沉思录》
现实生活中的说服：邪教是如何进行精神灌输的
^ QOO到1945年间担任德国“大众启蒙”和宣传部长的戈培尔深刻地意识到了丄” j j说服（persuasion)的力量。他曾经承诺，只要让他控制出版物、广播节目、电影和艺术，他就能够说服德国人接受纳粹思想。另一个纳粹分子施特赖歇尔出版了一份名为《先锋》的反犹太周报，发行量达到50万份；这份报纸是他的密友希特勒惟一一份从头到尾阅读的报纸。施特莱歇尔同时也出版反犹太的儿童读物，并且和戈培尔一起在那些宣传纳粹思想的大众集会上发表演讲。
那么，戈培尔、施特赖歇尔和其他一些纳粹鼓吹分子的收效如何呢？是否正像阿莱斯在纽伦堡审判施特赖歇尔时所断言的那样，“给成千上万人的大脑注人了毒药”呢(Bytwerk, 1976)?虽然大部分德国人并没有被说服而疯狂地仇恨犹太人，但的确有很多人被说服了。其中一部分人赞成反犹太措施，其余大部分人的态度要么变得犹豫不决，要么被迫参与了这场浩大的种族屠杀，或者，至少默认了它的发生。如果不是有数百万的同谋，这场大屠杀或许根本就不会发生（Goldhagen, 1996)。
最近，就对伊拉克发动战争这一主题而做的一项名为“美国人与西欧人的分歧”的调查研究（2003)恰好证实了说服的这种巨大力量。举例来说，战争即将开始时的调查显示，在欧洲人（以及加拿大人）中，反对战争和支持战争的人数之比是2:1,而美国人中支持与反对战争的比例与之相同（Burkholder，2003； Moore, 2003； Pew, 2003)。
战争爆发以后，美国人中支持与反对战争的人数之比超过了 3:1 (Newport & others，2003)。除了以色列人以外，参与调查的所有其他国家的人都反对这场战争。
且不说发动这场战争是否明智——这个论题我们可以留给历史来判断——美国人与他们在其他国家的“远房兄弟”间的巨大分歧证实说服正在发挥作用。是什么说服了美 180第二编社会影响“演说是强有力的，话语永远不会褪色。它们以声音开始而以行动结束。"
-Rabbi Abraham Heschel, 1961
人支持这场战争呢？同时，又是什么说服了其他地方的人反对它呢？（告诉我你住在哪里，我就可以猜出你认为美国扮演的是一个保护者还是一个掠夺者的角色。）一个可能的原因是人们倾向于与他们所在的团体保持一致并且表达自己团体所持有的态度（见第9章，偏见）。
例如，国民对死刑的态度取决于这个国家的时策。美国是一个允许对凶杀犯判处死刑的国家，有3/4的美国人支持死刑（Jones, 2003)。而其他大多数国家没有死刑，因此其大部分国民对死刑持反对态度（加拿大、西欧、澳大利亚、新西兰和南美大多数国家的读者一定会点头同意这样的说法）。
除了对“我的国家”的行为做出合理化解释的可能性之外，那些有说服力的信息同样会塑造某种态度；这些信息让一半的美国人相信萨达姆和9*11事件有直接关系，并且让4/5的人相信在伊拉克会发现大规模的杀伤性武器(Duffy，2003 ； Gallup，2003 ； Newport & others，2003)。
社会学家亨特（Hunter，2002)认为文化塑造是自上而下发生作用的，文化的中坚分子控制着信息和观念的传播。
因此，美国人和其他地方的人们看到的和听到的是不同的战争（Cava，2003； Friedman, 2003； Goldsmith, 2003；Krugman, 2003； Tomorrow, 2003)。根据你的居住地，你可能会认为：
? “美国解放伊拉克”或者“美国入侵伊拉克”。
? “争取伊拉克自由的军事行动”或者“伊拉克战争”。
?伊拉克“杀人小分队”或者伊拉克“游击队”。
? “美军与伊拉克人在紧张僵持中爆发流血冲突”（《洛杉矶时报》中模糊而带有被动色彩的标题）或者“美军向伊拉克人开火；13人死亡”（在报遒同一事件时，加拿大的CBC使用主动语气的标题）。
?被俘和死亡的伊拉克人的场景或者被俘和死亡的美国人的场景。
?对“正常示威游行者”的简短报道（福克斯新闻）或者对大规模反战游行的特写。
对于美国人来说，其他国家的媒体带有普遍的反美偏见，并且无视萨达姆的威胁。但是对于其他国家的人来说，那些美国“职业”战地记者似乎将宣扬这场战争视为自己爱国的责任。那么他们是不是真的像德国媒体界所质说服无处不在。当我们认可它的时候，我们就称之为"教育"疑的那样正在经历“一体化”——用来描述纳粹将德国媒体统一化的一个贬义词——的过程呢（Goldsmith，2003)?
如果不考虑偏见的来源和哪种观点更正确的话，似乎有一点是很清楚的：由于人们的居住地不同，所以他们所接受的（讨论的并且相信的）信息在一定程度上是不同的。这说明的确是说服在发挥作用。
说服的力量同样被用来促进人们以更健康的方式来生活。疾病控制中心的报告显示，美国人的吸烟率为23%,仅仅是40年前的一半稍多一点，这部分得益于宣传健康运动的兴起。加拿大的统计报告显示，在加拿大也有同样的下降趋势。同时，美国大学新生的戒酒率有所上升——从 1981 年的 25% 到 2002 年的 53% ( Sax & others,2002)。在近十年中，通过进行健康和安全意识教育，成年人中戒烟和戒酒者前所未有的多了起来。
从以上这些例子来看，说服有利有弊。说服本身并没有好坏之分，而是信息背后的目的及其所包含的内容决定了我们对好和坏的判断。我们称不好的说服为“灌输”，而好的说服则为“教育”。与灌输相比，教育以事实为基础，并且较少使用强制性手段。通俗一点来说，也就是我们把自己信仰的东西称为“教育”，而不信仰的东西称为“灌输” （Lumsden & others，1980)0我们的观点总是有一定来源的。因此，无论是教育还是灌输，说服都是不可避免的。实际上，说服在政治、市“狂热者是指那些无法改变自己的想法，同时也无法改变客观事物的人
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温斯顿?丘吉尔.1954
nk Globally. 第7章说月艮181
理解了吗?
相信它吗?
记住它r吗?
■行动
没有行动
场营销、求爱、子女教育、谈判、传教和庭审判决中无处不在。因此，社会心理学家试图探讨是什么导致了有效和持久的态度改变。哪些因素会影响说服？同时，作为说服者，我们怎样才能最有效地“教育”别人？
想像你是某个市场部或者广告部的经理；或者是一个传教士，想在你的教区传播更多爱和仁慈的教义；或者你希望促进节能运动，鼓励母乳喂养，或者帮助某个政治候选人做宣传。为了使你自己和你所传达的信息更具有说服力，你会做什么？反过来，如果你不想被这些诱惑所操纵，你又会采取什么策略呢？
为了回答这些问题，社会心理学家通常采用地理学家研究地质侵蚀的方法来研究说服：运用简化和控制良好的实验来观察各种因素所起的作用。当其影响作用比较小而又不触及到我们价值观的时候，说服效果最好（Johnson & Eagly, 1989； Petty & Krosnick，1995)。只要有足够的时间，他们就可以让我们明白这些因素是怎样产生很大的影响作用的。
说服的途径有哪些
产生影响力的两条途径是什么？每条途径涉及到哪种类型的认知加工过程，它们会起到什么作用？
二战期间担任美国战争部首席心理学家的耶鲁大学教授霍夫兰及其同事们（Hovland & others，1949)通过研究说服为战争做出了贡献。为了鼓舞士气，霍夫兰等人系统地研究了训练影片和历史记录怎样影响新兵对战争的态度。战争结束以后，他们回到耶鲁大学继续研究那些能够令信息更加具有说服力的因素。他们改变与沟通者、信息内容、传播渠道和听众有关的各种因素。
如图7一l所示，要引发行为，说服必须清除几个障碍。任何有利于人们清除这些障碍的因素都会增强说服的可能性。例如，如果一个非常有吸引力的信息源引起了你的注意，那么这个信息就会更有可能说服你。耶鲁大学这个研究小组对说服的研究方法有利于我们了解说服在什么时候更容易发生。
俄亥俄大学的研究者在20世纪60、70以及80年代提出，在对说服信息做出反应时，人们的想法也会起一定作用。如果某个信息清晰易懂，但同时充斥着令人难以信服的论据，那么你会轻易地反驳这个信息，而不会被它说服。相反，如果某个信息提供了令人信服的论据。那么你会更加赞同它并且很可能被说服。这种“认知反应”理论有利于我们理解为什么说服在某些情境中更容易发生。
中心途径
佩蒂和卡乔波(Petty&Cacioppo．1986；Petty&Wegener，1999)以及伊格列和柴肯(Eagly＆Chaiken．1993，1998)在此基础上做了进一步的研究。他们认为说服可能通过以下两种途径中的一种发生作用。当人们在某种动机的引导下，并且有能力全面系统地对某个问题进行思考的时候，他们更多地使用说服的中，c、途径(central route to persuasion)，也就是关注论据。如果论据有力且令人信服，那么人们就很可能被说服。如果信息包含无力图7—1
为了引发行为，一个具有说服力的信息必须清除几个障碍。关键并不在于记住信息本身，而在于记住自己做反应时的想法。
资料来源：Adapted from W．J．McGuire．“An Information—Processing Model of Advertising Effectiveness．”Behav／ora／and Management Sci．e，|ces跏Marketing．edited by H．L Davis and A．J．Silk，1978．Copyright⑥1978．Reprinted by permission of John Wiley＆Sons。Inc．782 第二编社会影响
“任何有效的宣传都必须限制在很少的几个点上，并且不断重复这些标语直到每一个公众成员都理解为止，”
——阿道夫·希特勒，《我的奋斗》的论据，思维缜密的人会很快注意到这一点并且进行反驳。
外周途径
但有时论据的有力与否并不重要。有时候我们完全不可能在某种动机的引导下去仔细地思考。如果我们忙于其他的事情而没有专注于信息。那我们就不会花太多的时间去仔细推敲信息所包含的内容。此时我们会使用说服的外周途径(peripheml mute to persuasion)，也就是关注那些可能令人不假思索就接受的外部线索，而不考虑论据是否令人信服。当人们转移了注意力或者没有足够的动机去思舭乎▲黼且
囊渖◆笺隰动机
考的时候．熟悉易懂的表达比新异的表达更具有说服力。
比如说．对于一个外行人或者注意力不集中的人来说，“不要把你所有的鸡蛋都放在同一个篮子里”要比“不要在一次冒险行为中压上你所有的赌注”更有影响力(Howard，1997)。
聪明的广告商会努力调整广告使其更加符合消费者的思维。对于诸如公告牌和电视购物这些消费者很少去关注的媒体来说，视觉形象就成了具有代表性的外周线索。我们对于食品、饮料、烟草和衣服这一类商品的看法往往是基于感觉而不是基于逻辑。这些产品的广告通常也都使用外周线索。烟草广告总是将产品与那些漂亮且令人愉悦的形象联系在一起，而不是提供一些支持吸烟的论据。软饮料广告也是如此，例如宣传“可乐的乐趣”或者将快乐、年轻、充满活力的北极熊的形象与实物相联系。另一方面，对于计算机广告，感兴趣的理性消费者会花一定的时间对此进行评价，因此计算机生产商很少用好莱坞明星或者体育明星来做广告；相反，他们向消费者提供产品具有“莱斯利的经济计划是有道理
我会投票给她!”
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反应
图7—2说服的中心途径和外周途径计算机广告商通常使用中心途径法，因为他们认为这些广告的观众需要系统地比较各种产品之间性能和价格的差异。而软饮料的广告商则使用外周途径，他们仅仅是将自己的产品与魅力、愉快以及好心情相联系。中心途径加工过程更可能产生态度的持久改变。
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何判断一个演讲者的立场，究竟是出于个人的偏见和自私的动机还是出于客观事实?伍德和伊格利(1981)发现，当一个演讲者站在一个出人意料的立场上时，我们更倾向于将他们的论点归因于客观事实，并且认为它们是具有说服力的。一个吝啬鬼式的人物提出要为一起人身伤害事件提供慷慨的补偿会具有最强的说服力。一个和蔼慷慨的人提出吝啬的补偿时也会产生相同的影响效果(Wachtler＆Counselman，1981)。
南加州大学的米勒及其同事(Miller&others，1976)发现，当一个人的说话速度比较快的时候，他的可信度和可靠性度都会升高。当人们听一段有关“喝咖啡有害”的录音时，他们会认为一个速度较快的说话者(大约每分钟190个字)比一个速度较慢的说话者(大约每分钟110字)要更客观、更聪明，也更有见地。研究者同时发现越是说话快的演说者越有说服力。约翰·肯尼迪是非常出色的公众演说家，他有时忽然蹦出的几句话的语速可达每分钟300个单词。
对于美国人来说(尽管对韩国人不是这样)，较快的语速代表着力量和能力(】Peng＆others，1993)。较快的语速虽然无法留给听众足够的时间来进行有利的推敲．但同时也杜绝了一些不利思维的产生(Smith＆Shaffer。
1991)。如果一个广告商以“每小时70英里”的语速对你进行游说的话，你是很难用相同的速度来反驳他的。
很明显，一些电视广告使传达者的形象表现得既具有专家性又有可信赖性。药品公司在推销他们的止疼药时会使用身着实验室白大褂的人物形象，他们很自信地宣称大部分医生都推荐其中的某种重要成分(当然。这种成分是阿司匹林)。有了这样的外周线索之后，不对论据进行仔细分析的人就会简单地推断这种产品的价值。其他的广告第7章说服7砧
看上去并没有使用可信度原则。泰格·伍兹对运动服饰的专业性了解恐怕并不是耐克公司花一亿美元请他出演其广告的主要原因。
吸引力和偏好
大多数人都否认体育和娱乐明星对某些产品的认可会影响自己。他们都清楚明星们对自己所推荐的产品其实知之甚少。除此以外，我们也明白我们并不是偶然地偷听到泰格-伍兹在谈论服饰和汽车——这类广告的意图就是要说服我们。这类广告利用了有效传达者的另一个特征：吸引力。我们可能认为自己不会被他人的吸引力或者个人偏好所影响，但研究者们却发现了相反的结果。对那些我们偏好的东西，我们更有可能做出回应，那些慈善募捐、糖果销售和特百惠家用塑料制品聚会的组织者非常清楚这种现象。甚至仅仅一次短暂的谈话也足以增强我们对某个人的偏好和对其影响力的回应程度(Burger-&others。
2001)。个人偏好使我们乐于接受传达者的观点(中心途径的说服)，或者，事后当我们见到那些产品的时候．能够引发积极的联想(外周途径的说服)。正如可信度那样，这是偏好引发的说服原则在起作用(见表7一1)。
吸引力(attractiveness)可以表现在许多方面。外表吸引力就是其中一方面。当一个论点(尤其是感情方面的论点)来自于一个漂亮的人时。往往具有更大的影响力((：haiken，1979；Dion＆Stein，1978；Pallak＆oth．ers，1983)。相似性是另外一种表现。正如我们将在第11章中强调的那样，我们倾向于相信那些与我们相似的人，我们会受这样的人影响。例如在登布罗斯基等人(1：)embroski，I．丑sater，＆Ramirez，1978)的实验中，他们给一些美国黑人中学生看一个倡议正确的牙齿护理的录表7—1六个说服原则
在《影响：科学和实践》一书中，说服研究者恰尔迪尼(Cialdini，2000)提出了强调人类相互关系和影响的六大原则。
原 剿 庭 翔
权威性：人们会听从可信的专家。
偏好：人们对自己所喜欢事物的反应更加积极。
社会证明：人们利用他人的例子来证实怎样思考、感觉和行动。
互惠性：人们感觉自己应该去回报所得到过的东西。
一致性：人们倾向于遵守自己公开做出的承诺。
珍奇性：物以稀为贵。
建立你的专业知识；确定你已经解决的问题和你说服过的人。
赢得朋友并且影响他人。在相似兴趣的基础上建立联系．当众公开表扬。
利用“同辈力量”——让那些受尊敬者指引方向。
慷慨地给予你的时间和资源。善有善报，恶有恶报。
让别人把自己的想法写下来或者说出来。不要说“请在……情况下做这件事”，而要通过提问引发肯定的回答。
真诚地强调信息或者机会的惟一性。
786 第二编社会影响
像。第二天，当牙医对他们的牙齿清洁度进行评价的时候，那些听了来自黑人牙医倡议的学生牙齿要更白一些。
通常来说，人们对来自自身团体的信息的回应要更好(Knippenberg&Wilke，1992；Wilder，1990)。
相似性是不是比可信度更重要呢?有些情况是，但有些情况并非如此。布罗克(Brock，1965)发现，对于油漆店的顾客来说．亲眼看到一个刚刚买了和自己的购买计划相同数量的普通顾客与一个买了其20倍数量的专家相比．前者的陈述更容易影响他们。但在讨论牙齿卫生时，一个一流的牙科医生(不熟悉但具有专业知识的来源)要比一个学生(熟悉但不具有专业知识的来源)更具有说服力。
这种表面上的矛盾性引发了科学家们的探索。他们认为可能有一个未知的因素在起作用：当因素X存在时。
相似性更加重要：而当因素X不存在时，可信度更加重要。戈瑟尔斯和纳尔逊(Goethals&Nelson，1973)发现，这个因素X指的是某个主题侧重的是主观偏好还是客观现实。如果某种选择关系到个人价值、品位或者是生活方式，那么相似的传达者具有最强的影响力。但如果是对事实做判断，例如悉尼的降雨是否比伦敦要少这样的问题，一个不熟悉的人的确认对增强信心更有帮助。因为一个不熟悉的人，而且他也是一个专家的时候，能提供更加独立的判断。
有吸引力的表达者(如代言锐
步和彪马的威廉姆斯姐妹)会
增强说服的外周线索。我们将
产品的信息和我们对传达者的
良好感觉联系在一起。我们认
可并坚信这一点。(见彩插)
说了些什么?信息内容
不仅说话者对说服有影响作用，这个人说了些什么也同样非常重要。如果你正准备发起一个倡议，希望人们投票支持学校税收、戒烟或者捐钱救济全球正在遭受饥荒的人，那么你一定很想知道应该怎样恰当地使用说服的中心途径。对于以下问题，我们的常识似乎可以同时支持双方的论点：
·是纯粹逻辑性的还是那些能唤起情绪反应的信息更具有说服力?
·提倡哪一种观点会造成更大的态度转变，是一个与听众已有的立场相差无几的观点．还是一个与其截然不同的观点?
·信息表达中只包含你一方的观点好，还是先接受对方的观点然后再将其驳倒比较好?
·如果双方人员同时在场，例如在一个社区会议上人们需要依次发言，那么是先发言占优势还是后发言占优势呢?
我们将逐一讨论这些问题。
理智对情感
假设你正参加一个支持救济全球饥荒难民的活动。摆出你个人观点最好的办法是引用一大堆令人印象深刻的统“事实胜于雄辩。”
——Sophocles。Phaedra，496—406 B．C “对意见最终起决定作用的是心情而不是智慧。”
——}_ferbert Spencer。Social Statics。‘1 851计数据．还是使用一种更加具有感情色彩的办法，例如讲述一个令人关注的快要饿死的孩子的故事更加有效一些?
当然．一个论点可以同时包括理智与情感。你可以把感情和逻辑结合起来。然而，哪一个更具有影响力呢?是理智还是情感?我们或许会问．谁的话更具有智慧呢?是莎士比亚笔下的莱桑德(《仲夏夜之梦》中的人物)说的：“人类的意志来源于他们的理智”?还是切斯特菲尔德的忠告： “把你自己交给感觉吧，交给你的心，交给人类的弱点．但千万不要交给理智”?
答案是：这取决于听众。受到更好的教育或者善于分析思辨的人比受教育水平不高或不善于分析思辨的人更容易接受理性的说服(<：acioppo＆others，1983，1996；Hovland&others，1949)。有思想和积极参与的听众会使用说服的中心途径．他们对逻辑的论点回应最为强烈。而不感兴趣的听众则会使用说服的外周途径，他们更可能受对传达者偏爱程度的影响(Chaiken，1980；Petty&others．1981)。
受影响的百分比
100
75
0
第7章说服 787
从大选前的访谈来看，多数选民在选前并非积极参与者。相对于候选人的特质和行为适当性来说，选民对他们的情感反应对选举结果具有更强的预测性(Abelson&others．1982)。态度形成的过程对此也会产生影响。如果一个人初始的态度来源于情感，那么他更容易被情感性的论点说服；如果其初始态度主要来源于理智，那么理性的论点则更加有效(Edwards，1990；Fabrigar＆Petty，1999)。新的情感信息会动摇基于情感而形成的态度。但是如果要改变一种基于信息而形成的态度．那么就需要更多的信息。
好心情效应当信息与好心情联系在一起的时候．它们会具有更强的说服力。贾尼斯及其同事们(Janis&others．1965；Dabbs&Janis，1965)发现，如果在阅读信息的时候让耶鲁大学的学生享用花生和可乐．那么他们会更容易被说服(图7—3)。类似地，．加利佐和亨德里克(t．；alizio&Hendrick，1972)发现，令人愉快的吉他伴奏的民歌比无伴奏的民歌对肯特州立大学的学生来说更具有说服力。那些喜欢在有轻音乐伴奏的豪华午餐中开展商务活动的人一定会对这样的结果感到满意。[一一项对168个电视广告的说服力的研究表明(Agres，1987)，最有效的广告既包括理性内容(使用X去污剂会使白色表物更亮白)。也包括情感内容(聪明的妈妈选择吉夫牌)。]好心情通常可以增强说服力，一方面它有利于个体进行积极的思考(如果人们在某种动机的引发下进行思考)，癌症治疗
武装部队 月球之旅 立体电影
主题 ‘
圈7—3边吃边阅读的人比那
些没有吃东西的人更窖易被
说服
资料来源：Data from Janis。
Kaye．＆Kirschner．1965．
788 第二编社会影响
“岛幕陪审团被隔离在一间舒服点儿的酒店里，这种事大概就不会衰生了。”
好心情有利于形成积极的态度。
另一方面是因为它与信息相互联系(J：．etty&others，1993)。像第3章所提到的那样，当人们有一个好心情的时候。他们会透过“玫瑰色的眼镜”来看待这个世界。他们会更快做出决定，而且做决定时也更冲动，更多地依赖外周线索(Bodenhausen，1993；Schwarz&others，1991)。心情不好的人在做出反应之前会更多地反复考虑，所以他们很难被无力的论据动摇。所以，如果你的论证不够有力的话，你最好先设法使你的听众有一个好心情，然后他们才可能不假思索就对你的信息产生好感。
唤起恐惧焱．应信息也可以通过引发消极的情绪起作用。
当我们试图说服人们减少吸烟量、更勤快地刷牙、打破伤风针或者小心驾驶的时候，那种能唤起恐惧情绪的信息是有效的(Mullet。&Johnson，1990)。给吸烟者展示吸烟的可怕后果会更有说服力——正是基于这一事实，加拿大政府要求烟草厂商在每一包香烟上图示吸烟的危害(New．man，2001)。但是，到底应该要唤起多高恐惧程度的情绪呢?是应该只稍微唤起一丁点恐惧心理，以免人们因为太害怕而回避这些令人痛苦的信息?还是让他们堕入黑暗的恐惧深渊?威斯康星大学的利文撒尔等人(I．eventhal&others，1970)以及亚拉巴马大学的罗杰斯等人(】Robber。
son&Rogem，1988)发现，通常情况下，人们的恐惧程度越高．其回应就越多。
-Murdecs．slo WARNING
誉Ico=t,900…躺戳胖哪
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这里列出的是加拿大的烟草警告图示，它恰恰利用了唤起恐惧的效应。(见彩插)79D第二编社会影响
其中一些方案还是值得一试的。但也有可能他觉得我太疯狂，进而干脆什么都不做了。”
就像万达一样，社会心理学家也可以用任意一种方式进行推理。意见不同会造成不适，而这种不适又会推动人们去改变自己的观点(回忆一下第4章中提到的不协调效应)。因此较大程度的意见不同可能会导致更多的改变。
同时也存在这种情况：传达令人不舒服的信息的人可能会遭到别人的怀疑。当人们不赞同一个新闻评论员的论断时．他们会越发认为他有偏见、不客观而且不值得信赖。
如果论点在人们可接受的范围之内时，他们似乎会更具有开放性(I．ierman＆Chaiken，1992；Zanna，1993)。所以也许较严重的分歧造成的改变会更小。对于性行为较活跃的人群来说．健康教育者最好提倡更安全的性行为，但是对于性行为本来就不多的人群来说．则不妨提倡禁欲(1)eVos—Comby&Salovey，2002)。
阿伦森、特纳(Judith’ruiner·)和卡尔斯密斯(1963)由此推论，如果存在一个可信、不容忽视的信息来源，那么一个与信息接收者差异很大的立场会引发最大程度的观点改变。很明显。像爱略特这样可信度高的人去高度赞赏一首不受欢迎的诗对改变人们观点的作用要大于他模糊的积极评价。但是．如果是“阿格尼丝，一个密西西比州立师范学院的学生”对你不喜欢的诗进行评价，无论是高度赞赏还是模糊的积极评价对你都不会产生很大的影响。图7—4显示了可信度和差异之间的交互作用：差异大小的影响作用取决于信息传达者是否具有可信度。
圈7—4差异和信息传达者可信度之间的交互作用当处于一个极端立场时，只有那些高可信度的信息传达者才最有说服作用。
因此．对于万达“我是否应该站在一个极端的立场上?”这个问题的答案是：要视情况而定。在万达敬仰的父亲心目中．她是一个有声誉而且权威的信息来源吗?
如果是，那么万达应该推出一个完整的健身计划；如果不是，那么采用一个温和一点的方案则是比较明智的选择。
这个问题的答案也取决于万达的父亲在多大程度上会参与到这件事情中来。积极参与者能够接受的观点的范围较小。对他们来说．稍有差异的信息看上去激进而愚蠢，尤其是信息支持的是他们反对的观点而不是与他们已经接受的观点相吻合(f)allak＆others，1972；Petty&Caeiop．po，1979；Rhine&Severance，1970)。如果万达的父亲还没有考虑或者很关心锻炼的问题(而不是完全反对锻炼计划的话)，她可以尝试一个极端一些的立场。所以．如果你是一个可信度高的权威而且你的听众又不十分关心谈论的话题，那么不妨尝试一下，提出一个完全不同的观点吧．
单方面说服和双方面说服
说服者似乎还面临另外一个很实际的问题：怎样处理相反的观点。在这一点上，我们会再次发现常识无法给我们一个清楚的答案。承认相反的观点可能会使听众感到疑惑并且会削弱自己的观点。但是，承认相反的观点也可能使听众觉得我们毫无偏见，从而消除他们的戒心。
沃纳等人(Wemer‘&others，2002)在一个实验中显示了，一个非常简单的双面信息，其对戒心的消除能够提高铝制罐头盒的回收率。他们在犹他州立大学教学楼的垃圾桶上贴上诸如此类的标签： “请不要将铝制罐头盒投入垃圾箱!!!!!请将其投入一楼入口处的回收箱。”最后。
当呈现一个有说服力的信息，同时承认并且回应了主要的反对观点时——“这样做可能会给你带来不便。但这的确很重要!!”——回收率达到了80％(是没有任何信息时的两倍，而且要高于呈现其他信息的条件)。
当德国人在二战中投降的时候。美国军队并不希望他们的士兵因此而放松警惕或者认为接下来与日本的战斗是很容易的。于是部队情报和教育中心的社会心理学家霍夫兰及其同事们(1949)设计了两段无线电广播，论证太平洋战争至少还将持续两年。其中一段广播是单方面的说服，并没有对相反观点做出回应，例如只是应对一方敌人而不是两方敌人的优势。而另一段广播则是双方面的说服，它提到并且回应了相反的观点。如图7—5所示，信息的效果取决于听众。对那些已经持赞成态度的人来说．单┏━━━┳━━━━━━━━━━┓┃豳 ┃ 最初反对——- ┃
┣━━━╋━━━━━━━━━━┫┃圈 ┃1＼———厂 ┃
┣━━━╋━━━━━━━━━━┫┃雷 ┃厂—＼ ┃
┣━━━╋━━━━━━━━━━┫┃霍 ┃ 最初同≤’’＼ ┃
┣━━━╋━━━━━━━━━━┫┃霾 ┃ ┃
┃ ┣━━━━━━━━━━┫
┃ ┃ ┃
┣━━━╋━━━━━━━━━━┫┃溺圈 ┃ ┃
┗━━━┻━━━━━━━━━━┛圈7—5最初观点和单、双方面说服的交互作用德国在二战中战败以后，对日本的实力强大这一信息持怀疑态度的美国士兵更容易被双方亩信息所说服。而对那些一开始就赞成这一信息的士兵，单方面信息对其观点的强化作用更大。
方面的论证更有说服力；而双方面的论证则对那些持反对意见的人比较有效。
随后的一些实验也发现，如果人们对(或者将对)相反的观点有所了解的话，双面论证会更具有说服力．并且说服效果更加持久(Jones&Brehm．1970；L,umsdaine＆Janis，1953)。在模拟审讯中，如果被告在原告之前就提出不利于自己的证据的话，他就会显得更具有可信度(Williams＆others，1993)。很明显，单方面的信息会使那些比较聪明的听众想到相反的观点，并且认为该信息传达者持有偏见。因此，一个政治候选人如果面对一个对政治有所了解的团体做演讲的话，对对立观点做出一定的回应显然更加明智。因此，如果你的听众已经了解或者有机会了解对立的观点。你应该进行双方面的论证。
这种交互作用效应是说服研究的典型代表。对于乐观者而言，正面说服的效果最好(“按照这个新计划．只要在课余时间在校内勤工助学就可以减免学费”)。对于悲观者而言，负面说服的效果更好(“所有的学生都必须在课余时间进行勤工助学，以此来挣得高额学费”)(Geers＆others，2003)。我们可能希望说服的各种变量的效应比较简单(这样会使这一章学起来比较容易)。遗憾的是，大“对手试图通过不断重复自己的观点并忽略我们的观点来反驳我们，这只是一个幻想罢了。”
———Goethe。Maxims and Reflections 第7章说服 797
多数变量，就像佩蒂和韦格纳(Petty&Wegener，1998)提到的那样．“都具有复杂的效应：在一些情况下可以增强说服力，但在另一些情况下却反而会削弱说服力。”
作为学生和科学家．我们信奉“奥卡姆简化律”
(()ccam’s razor)原则，也就是说，寻找尽量简单的原则。
但是，如果人类的现实生活确实非常复杂的话。那么我们的原则也应该非常复杂。
首因对近因
请想像你自己是一名杰出政治家的顾问。而这位政治家不久将要就一项有关全球变暖的协议与另一位同样卓越的政治家进行辩论。在投票前三个星期。每个候选人都需要在晚间新闻中做一个充分准备的演讲。抽签决定你们一方可以选择是否首先发言。大家都知道你以前学过社会心理学，因此都期待着你提出建议。
你在脑海里回忆了一下自己所学的课本和笔记。第一个会是最好的一个吗?人们的预先观念控制对信息的解释。况且，某种信念一旦形成，就很难改变．因此首先表达的观点可能会不利于人们对随后的观点进行没有偏见的‘感知和解释。除此之外，人们似乎总是格外关注最早出现的事物。而从另一方面来讲，人们似乎对最近发生的事情印象最深。那么，最后一个发言效果会不会更好呢?
你最初的推理过程就体现了一种最普遍的现象，即首因效应(19rimacy effect)：最先出现的信息最具说服力。
第一印象很重要。举例来说，你能感觉出以下两种描述之间的差异吗?
·约翰聪明，勤奋，做事冲动，爱挑剔。顽固而且忌妒心很强。
·约翰忌妒心强，顽固，爱挑剔，做事冲动，勤奋而且很聪明。
当阿施(1946)将这些句子呈现给纽约的大学生时．那些按照聪明一妒忌心强顺序阅读这些形容词的人对约翰的积极评价要多于那些按照妒忌心强一聪明的顺序阅读的人。最先出现的信息似乎影响了他们对后来信息的加工．由此产生了首因效应。类似的效应也出现在一个有关猜测任务的实验中，其中每个人猜对的概率都是50％c．但是那些在前一半猜测中正确率较高的人比后一半正确率高的人看起来能力更强(Jones&others，1968；L,anger-＆Roth．1975；McAndrew，1981)。
是否像判断问题那样，首因效应也是说服过程的规律呢?米勒和坎贝尔(Miller&Campbell，1959)给西北大学的学生看一份缩简过的民事诉讼文件。他们将原告的证792第二编社会影响
词和观点放在一组，被告的证词和观点放在另一组中。学生们都要阅读这两组文件。一个星期后，当要求他们表明自己的立场时．大部分人都站在他们首先阅读的那组文件一方。那么，另外一种可能性是什么呢?我们可能都体验过这样一句谚语所描述的情形： “在有其他人站出来并反复检验之前．首先说话的人看起来总是正确的。”因此，我们对最近信息更好的记忆会不会造成近因效应(：recency effect)呢?从我们的经验中(还有某些记忆实验中)可以体会到．对当前事件的记忆总是比过往事件的记忆要更深一些。为了验证这个现象，米勒和坎贝尔给另一组学生也阅读了其中一组证词。一个星期之后，研究者又让他们阅读了另一组证词，并且要求他们立即表明自己的立场。
结果跟前一个实验正好相反：近因效应出现了。很明显，第一组证词经过了一个星期之后．在很大程度上已经从记忆中消退了。
遗忘在两种情况下会造成近因效应： (1)当时间长到足够分离两种信息，同时(2)听众在接受第二种信息后立即表态时。如果两种信息依次连续呈现，并且之后经过一段时间，此时就会出现首因效应(如图7—6)，尤其是在第一种信息引发了思考的情况下更是如此(}Iaugtvedt &Wegener，1994)。那么现在你会给你的政治辩论家提供什么样的建议呢?
怎么说?沟通渠道
在第4章中．我们曾经提到，行为塑造了我们的自我概念。当我们做出行动时。我们会将过去行为背后隐藏的观念放大，当我们感觉到责任感的时候尤为如此。同时，我们也会注意到，那些植根于经验的态度要持久得多．对首因效应
预测
我们行为的影响也更大。和那些被动形成的态度相比，以经验为基础的态度更自信、稳定，并且在面对攻击的时候也不会那么脆弱。
然而常识心理学总让人们相信书面文字的力量。为了让人们知道一起发生在校园里的事件，我们会贴告示；为了让司机们减速驾驶并且注意行驶的道路。我们会在广告牌上写上“小心驾驶”的字样；为了劝阻学生们不要在校园里乱扔垃圾，我们则会用反对乱扔垃圾的信息填满公告牌和信箱。
人们很容易就能被说服吗?看一看以下两个出于善意的例子吧。在加利福尼亚的斯克里普斯学院．为期一周的反垃圾运动向学生们提出了“保持斯克里普斯校园的美!”、“让我们彻底清除垃圾!”等要求。每天早晨学生们的信箱里满是这些口号。贴在全校园最显眼的海报栏上。在这个活动开始的前一天。社会心理学家帕洛特兹安(PMoutzian，1979)在一个行人较多的人行道的垃圾桶旁边扔了一堆垃圾。然后他退到一旁记录了180个过路人的行为。结果没有一个人捡起这堆垃圾。在活动的最后一天，他又重复了这个实验，观察了另外180名过路人。那么现在的行人是否会争相响应那些呼吁呢?答案是几乎没有。180人中只有2个人捡起了垃圾。
主动参与还是被动接受
口头的呼吁是否更具有说服力呢?那也并不一定。我们中那些需要在公众场合发言的人．比如教师或者说客。
常常因为沉醉于自己的言论而高估了它们的力量。当询问一个大学生他们大学生活中哪些方面的经历最有价值．或者在他们第一年的大学生活里，自己印象最深的事情时。
我不无遗憾地说，几乎没有人会回忆起我们这些老师所记黔●………旦旦………‘●◆一
图7—6首因效应和近因效应
如果两种信息接连出现，并且听众经过一段时间后再做反应，那么首先出现的信息最有利(首因效应)。如果两种信息在时间上是分离的，而要求听众在听完第二种信息后立即判断的话，那第二种信息最有利(近因效应)。
得的那些精彩的讲课。
克劳福德(ICrawford，1974)及其同事们在研究口头语言的影响力时．对正要去十二个教堂听布道以及刚听完布道回到家中的人们进行上门访谈。其布道的内容是反对种族隔离和种族歧视。在第二次面谈中．当询问他们是否在前一次面谈之后听到或者读到过某些有关种族偏见或歧视的信息时，只有10％的人自发地回忆起布道的内容。而剩下90％的人，当直接询问他们牧师在“上两个星期中．有没有提到过偏见和歧视”时，30％l以上的人否认听过这样的布道。最后的结果是：布道并没有改变人们对于种族问题的态度。
如果你停下来仔细想一想的话．会发现一个卓有成效的传教士必须克服很多阻碍。如图7—1所示．一个具有说服力的演说者不仅要传达能够引起听众注意的信息．还要使他的观点容易理解、具有说服力、容易记忆．并且使人心悦诚服。一个深思熟虑的呼吁必须同时考虑到说服过程中所有这些步骤。
被动接受的信息也不总是无效的。在我的药店里，有两个牌子的阿司匹林，其中一个牌子做过很多广告而另一个牌子则没有做广告。除了在口中分解的速度有细微的差第7章说服 793
别以外．任何药剂师都会告诉你两种牌子的药实质上是完全相同的。阿司匹林就是阿司匹林。你的身体并不能分辨出他们的差别。但是你的钱包却可以。做过广告的阿司匹林以没有做过广告的三倍的价钱卖给了成千上万的人。
拥有这样一种力量的媒体是不是可以帮助一个富有的政治候选人用钱赢得选举呢?在总统候选人的初选活动中，那些花钱越多的候选人赢得的选票也越多(IS,rush，1980)。媒体的宣传使一个不为人知的候选人变得家喻户晓。就像我们将在第1l章见到的那样．仅仅是暴露在不熟悉的环境刺激中。就可以引起偏好。就像“水银比铜的沸点高”这样的观点，如果在一个星期前就读到过并已做出评价的话，则人们会认为它们更加可信。阿克斯(Arkes，1991)指出这些结果很让人恐慌。就像政客们所知的那样，看上去可信的谎言能取代证据确凿的事实．重复的陈词滥调可以掩盖复杂的现实。
仅仅是对某种陈述的简单重复就有助于增强其流利程度——这对我们的舌头来说是易如反掌——从而增强它的可信度(McGlone&7rofighbakhsh，2000)。像押韵这样的因素也会增强其流利程度，以及可信度。 “多姿多彩可以避免让人生厌”和“变化可以避免让人生厌”基本上表达广告的威力。烟草广告与特定性别青少年吸烟人数的增加有相关(Pierce＆others，‘1994，。1995)。这张照片展示了50年代电视广告的模特们正在练习“正确的”吞吐姿势。
794 第二编社会影响
的是同一件事．但是前者看起来更加真实。任何增强流利程度的因素(熟悉性和押韵)，都有利于增强可信度。
那么媒体对一些重大问题和广为人知的候选人是否也具有这样的影响力呢?欧洲人所看到的伊拉克战争和展示给美国人的战争是不同的．因此他们形成了不同的态度。
但是研究者们反复观察研究发现，政治宣传在最终大选时对选民的态度几乎没有什么影响(尽管事实是，在势均力敌的情况下．很小的影响力就可能彻底改变选举的结果)(Kinder&Sears．1985；McGuire：，1986)。 『大量研究表明，大多数人都同意大众传媒能够对态度产生影响——但影响的是别人而不是他们自己(I)uck&others，1995)。]既然被动接受的信息有时有效而有时无效，那么我们是不是可以预先确定欲要说服的相关话题呢?这里有一个比较简单的法则：随着观点熟悉性和重要性的增加。被动说服的影响力越来越小。在一些细小的问题上，例如购买哪个牌子的阿司匹林，媒体的力量是显而易见的；但在那些人们更熟悉并且更重要的事情上。例如在一个种族关系紧张的城市里，试图改变人们对于种族问题的态度，就像是要搬一架钢琴上山那么困难。虽然这并非不可能，但也决不是一蹴而就的。
个人与传媒的影响
关于说服的研究表明，对于我们而言．最主要的影响不是来自于传媒，而是我们和他人之间的接触。下面以两个现场实验来证实个人影响的力量。几年前。艾德斯威尔德和道基(Eldersveld&Dodge，1954)曾经研究了密歇根州Ann Arbor地区的政治说服。他们把那些不想为修订城市宪章投赞成票的市民们分成三组。其中一组的所见所闻仅仅限定于大众传媒的范围内。在这一组中。19％的人改变了他们的初衷，并在选举那天投了赞成票。第二组的市民们收到了4封支持修订的邮件，结果发现．45％的人投了赞成票。而对第三组的市民进行私人拜访．以面对面的方式进行劝说，结果发现。75％的人为宪章修订投了赞成票。
在另一个现场实验中，一个由法夸尔和麦科比(F盯-
quhar&Maccoby，1977；Maccoby&Alexander，1980；Maccoby，1980)率领的研究小组试图减少加利福尼亚三个小型城市中的中年人心脏病的发病率。为了考察个人和传媒影响相比哪一种方式更有效，他们在项目开始前以及在随后三年中每一年年底都对其中的1 200人进行拜访和医疗检查。加利福尼亚特雷西地区的居民除了当地常规的传媒以外没有接受别的说服主张。在加利福尼亚的吉尔罗伊地区，一项为期两年的多媒体宣传活动主要采用电视、广播、报纸以及邮件等方式告诉人们冠心病的危险以及降低发病率的方法。而在加利福尼亚的沃森维尔，除了采用多媒体的方式以外，还运用另外一种方式作为补充，即对三分之二的在血压、体重以及年龄上处于高危人群的人进行私人接触。依照行为矫正的原则，研究者帮助人们设立明确的目标并对其成果加以强化。
如图7—7所示，在一年、两年、三年以后，特雷西地区的高危人群(作为控制组的城镇)还处于和原来相差无几的危险状态。吉尔罗伊地区那些被诸多传媒信息所淹没的高危人群在一定程度上改进了健康习惯。降低了患病的风险性。而沃森维尔地区那些既受到传媒影响。同时还接受私人接触的人们．其改变最为显著。
你是否意识到在你的生活经历中个人具有的强大影响力?大多数大学生都回忆说他们从朋友以及其他同学那里所学到的东西要多于从书本和教授那里所学到的。教育研究者证实了学生们的直觉：课堂外的人际关系对大学生的身心成熟有重要的影响(Astin，1992；Wislon&others，1975)。
尽管面对面接触的影响通常比媒体的影响要大．但我们还是不能低估媒体的作用。那些能够对我们造成影响的个人，他们的想法必然有一定的来源。而这些来源往往就包括媒体。卡茨(Katz，1957)观察到，多数媒体影响都是通过沟通的两步流程(，two—step flow of communication)来起作用的，即从媒体到其意见有影响力的人、再到普通群众。假如我要评估电脑配件，我会听从儿子的意见，而改变的百分比
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研究年限
图7—7
患冠心病的风险性与基线水平(0)相比，经过一年、两年或三年健康教育后的百分比变化。
资料来源：Data from Maccoby．1980．O 5 0 5 0 5 O 5 O 5
¨ + 一 o o 以 之 4 4
交流后的态度
(过一段时间再测验)
交流后的态度
0．6
0．4
0．2
0
-0．2
—0．4
-o．6
(马上测验)
┏━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┓┃ l 不积极参与的人们对 l ┃
┃ 一 次要的线索做出回应 i ┃
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┣━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┫┃ ／ ．．·——————一 来源于非专家 ┃┣━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┫┃ ┃
┗━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┛低卷入
(过一段时间再测验)
赖的专家式的传达者。当我们信赖信息源的时候，我们会想到那些有利的观点，同时不大可能进行反驳。而对信息来源的怀疑则会使我们更可能采用中心途径。如果我们不相信销售人员，就可能会批判性地思考他们的销售腔调。
根据这一理论我们提出了许多预测性观点，其中大部分都得到了佩蒂、卡乔波等人的证实(Axsom＆ot}lers。
1987；Harkins＆I’etty，1987；【．eippe&Elkin，1987)。
许多实验研究探索了激发人们思考的方法——使用反问句；使用多个演说者(例如让三个演说者各自叙述一个观点，而不是由一个演说者叙述三个观点)；使人们感觉自己有责任对信息进行评价和传达；使用放松的姿势而不是站姿；重复信息以及吸引人们集中注意力，等等。他们使用这些方法得出的一致结论足：激励思考可以使强有力的信息更具说服力，并且(由于反驳的影响)微弱的信息不大具有说服力。
高度卷入
(马上测验)
第7章说服797
图7—9改变态度的中心途径和外周途径中心途径：当积极参与的大学生们听到一条很有说服力的消息，即主张毕业前进行一次专业考试时，他们发现微弱的观点没有说服力。而强有力的却很让人信服(上半部分)。
资料来源：From R．E．Petty．T．J．Caciop—po and R．Goldman， “Personal Involve-
ment∞a Peterminant of Argument一：Based Persuasion，”如“Ⅳl口f 0，Personality’and sD—cial Psychology，4l，1981，pp．847—855．“你们是不是比4年前更富有呢?”里根就是以这种激发选民思考、令人难忘的反问句攀上了胜利的顶峰。
是对它进行辩护。所以如果有人试图对你的信仰提出质疑，并说道：“你相信那个是因为……”，你可能会想到大主教坦普尔(William‘Temple)对一个挑衅者的答复。
那人说：“那么，当然，大主教，问题是你相信自己的信仰是因为你是在那种方式下长大的。”大主教答道： “这也有可能。但是，你说你认为我之所以会有这样的信仰是因为我是在那种方式下长大的，真实原因也有可能是你也是在那种方式下长大的。”
在最近的几十年中，一些邪教组织(cults)——有些社会学家更愿意称其为“新宗教运动”——已经引起了公众注意：文鲜明(Sun Myung Moon)的统一教团，琼斯(Jim Jones)的人民圣殿教，科瑞什的(David Koresh)的大卫分支教(Branch Davidians)，以及阿普尔怀特的天堂之门。
文鲜明将基督教、反共思想以及对他自己的赞颂混在一起成为一个新的弥赛亚．在世界范围内吸引了众多追随者。文鲜明宣称：“我的愿望就是你的愿望”：许多人对此积极响应，把身家性命以及全部财产都献给了统一教团。
1978年在圭亚那，914名从旧金山追随而来的琼斯信徒，遵照他的命令，集体服下了掺有镇静剂、止痛剂以及致命氰化物的葡萄汁自杀身亡，全世界为之震惊。
1993年．高中辍学的科瑞什利用他对经文超强的记忆力以及对人们催眠的天赋．控制了一个叫做大卫分支教的教派。一段时间之后．教派成员们慢慢交出了自己的银行存款以及财产。科瑞什还说服男人们应过独身生活．而第7章说服799
37名自杀身亡者之一寻求天
堂之门。
他却和他们的妻子及女儿上床，并且使他的19名“妻子”
相信她们应当为他生儿育女。在一场枪战中，6名教派成员和4名联邦警员遇难，之后他们遭到了围攻。科瑞什告诉他的追随者说他们不久就会死去。并且和他一起直接升上天堂。联邦警员们用坦克撞击该建筑物，试图喷放催泪瓦斯，但袭击结束时，还是有86人在大火中丧生。建筑物也被摧毁。
阿普尔怀特却没有同样的性兴趣。由于和学生发生同性恋行为而两次丢掉音乐教师的工作，之后，他和另外17名与他一起死掉的天堂之门成员中的7个，通过阉割来追求一种无性的宗教虔诚((2hua．Eoan，1997；Gardner，1997)。1971年，在一所精神病院里。阿普尔怀特和护士同时也是宇航爱好者的内特尔斯相识，内特尔斯向热切而具有感召力的阿普尔怀特指出了以一种宇宙哲学的视角看待通往“下一个层次”的途径。通过满怀激情的鼓吹说教，他说服他的追随者们与家庭断绝关系、禁止性生活、停止使用药物并散尽个人钱财，并承诺用宇宙飞船拯救他们。
怎么会发生这样的事情呢?是什么让这些人如此地俯首贴耳?我们能通过责备受害者来得出有关性格特质的解释吗?我们应该把他们看做易上当的傻瓜或是哑巴怪人吗?或者说那些我们熟悉的从众、顺从、失调、说服以及团体影响的原则也可以用来解释他们的行为——把他们放在和我们相同的层面上，以这些影响因素来对他们作出解释7
2DD 第二编社会影响
“你自己一个人田家去吧，艾瑞恩。
我想加入这个人组织的教派。”
近年来成千上万的人加入了2 500个左右的宗教异端，但很少有人是一下子就下定决心的。
态度依从行为
就像在第4章里我们反复提到的那样，人们通常会内化那些自动、公开和反复做出的行为。邪教的领导者们似乎深谙此道。
顺从导致了接纳
新的皈依者们很快便会认识到成员身份并非无足轻重。他们很快就会被塑造成为组织内的活跃分子。邪教组织里的典礼仪式以及公开的游说和筹款，可以强化那些新成员对成员身份的认同感。在一些社会心理学实验中，人们逐渐相信那些他们亲眼所见的事情(Aronson&Mills，1959；Gerard&Mathewson，1966)，所以，邪教中的新成谁说?
说什／1-,?
员也会成为有责任感的拥护者。个人责任感越强，他们就越想去证实这一点。
登门槛现象
我们是怎样被诱导做出承诺的?人们很少会突然、有意识地下决定。我们通常不会立即决定说： “我要和主流宗教决裂。去寻找一种邪教”。而那些邪教的征募者也不会在大街上见着一个人就说： “嗨!我是统一教团的成员，你愿意加入我们吗?”相反，他们的征募策略恰恰利用了登门槛技巧。统一教团的征募者会请人们吃饭，并且度过一个充满温馨友情的周末，共同谈论生活的哲学。周末结束时。他们会邀请那些参与者和他们一起唱歌、活动和讨论。然后。力劝那些有可能人会的人参加训练性的宗教静思。最后。那些活动逐渐变得越来越艰巨——恳求捐献财物以及试图改变他人。
琼斯同样也是利用了这种登门槛技巧。心理学家奥恩斯坦(()rnstein，1991)回忆道，他曾经听过琼斯说起自己引入人道的成功经历。和那些为穷人谋利益的募捐者不同。琼斯的工作人员可能只会要求路人“花五分钟帮忙封好并邮寄一些信件”。做完这些事情之后．琼斯解释说：“他们会回来索要更多的东西。你知道．一旦我选上谁．我能让他做任何事。”
一旦加入邪教后。教徒们往往会自愿捐出自己的财物。琼斯最初提出的是10％收入捐赠制。不久便涨为25％o最后，他要求成员上交他们的所有财产。工作量同样也变得越来越大、劳神费力。曾是邪教成员的斯道恩回忆了这段渐变的过程：
任何事情都不是一蹴而就的。这就是琼斯取得巨大成功的原因所在。你会慢慢地放弃一些东西同时忍受得也越来越多，但这些都是一步一步进行的。那是很奇妙的一种感觉。因为你可能偶尔会坐起来感慨到：哇喔，原来我可以放弃这么多东西!我确实忍受怎样说?
对谁说?
图7—10已知的对有说服力的交流过程产生影响的变量在现实生活中，这些变量之间可能会产生交互作用；一种因素的影响效果取决于另一种因素的水平。
当然。在逻辑、信息以及动机的帮助下，我们确实可以抵制谬误和谎言。如果是由于在信任光环的笼罩下，维修工人的制服和医生的头衔迫使我们无条件地赞成，那么我们可以反思一下自己对权威的习惯性反应。在投入时间和钱财之前我们可以先搜寻更多的信息。我们可以对那些不明白的事情提出疑问。
加强个人承诺
第6章中我们讲过另一种抵制方法：在别人进行判断之前。先对自己的立场做出公开表态。公开站在自己信念的一边之后。你就不太容易再受到别人观点的影响(或者我们应该说不那么“开放”了?)。在模拟民事审讯中，陪审团的投票过程可能会出现公开表达的坚定立场。以至于使审判过程陷入更大的僵局(Davis＆others，1993)。
挑战信念
我们怎样可以使人们深信不移呢?基斯勒(Kiesler．1971)通过他的实验给我们提供了一种可能的方法：温和地攻击他们的立场。基斯勒发现，已经投入自己信任的人们受到攻击时会促使他们发起反击．但是在攻击强度还不能完全驳倒他们时，他们会变得更为投入和坚定。基斯勒解释说： “当你对那些笃信不移的人们发起攻击而攻击的强度又不那么强烈时．你会激发他们采取更为极端的行为来维护其先前所信奉的东西。从某种意义上来讲．他们的笃信程度会逐渐加强，因为与他们信念一致的行为的数量增加了”(p．88)。你可能会回忆起辩论赛中的情境，随着辩论双方的争论越来越激烈。同时双方的观点也越来越走向极端。
引发反驳
此外，之所以温和式的攻击能够起到抵制作用．还有另外一个原因。当有人攻击自己所持的态度之一时．我们通常会感到愤怒。并且盘算着如何进行反驳。反驳有利于人们抵制说服(Jacks&Cameron，2003)。驳倒某人的说服，并且得知自己成功地做到了这一点．那么你会产生较高的自我肯定感(1['ormala&Petty，2002)。
就像注射疫苗以抵御疾病那样．再微弱的观点也会引发反驳，这时就有可能演变成一次更强烈的攻击。麦圭尔(McGuire，1964．)在一系列的实验中证实了这一点。麦圭尔想知道：我们是否可以运用像通过注射疫苗来使人们抵制病毒那样的方法来抵制说服的影响?是否存在类似态度第7章说服2∞
免疫(attitude inoculation)这样的东西?我们是否能够让人们在一个“无菌的意识形态环境”中成长——人们所持的观点不会受到任何质疑——然后激起他们的精神防御?
或者给他们提供较少攻击该信念的资料，这是否可以让他们具备抵御日后说服的能力?
这正是麦圭尔所做的。首先，他收集了一些具有文化真实性的说法。例如“尽可能做到在每天餐后刷牙是明智之举”等。随后。他发现当该信条遇到大量具有一定可信度的攻击时，人们较容易受其影响(例如，一个声望很高的权威人士说，刷牙次数过多可能会破坏牙龈)。但是。
假如在他们的信条被攻击之前，先让他们接受对于该信念的一个小小挑战作为“预防针”。并且让他们读或写一篇关于驳斥这种轻微攻击观点的文章。那么他们抵制更强烈攻击的能力就会有所增强。 “预防针”同价值和真实性共同起作用。当要求Cardiff‘大学的学生充分想像自己的平等观念可能会受到何种的抨击后。他们会做出更加有效的反驳，并在现实生活中也能有效抵制观点的改变(Bernard＆others，2003)。
恰尔迪尼(Cialdini，2003)及其同事赞同适当的辩论是抵制说服的绝佳途径。但是他们想知道个体在对一个带有对立观点的广告做出回应时——尤其是当对手(像大多数当职政治家那样)在经费上比你宽裕很多的时候．如何才能回忆起反驳的内容。他们建议说，答案就是进行“有毒寄生者”式的反驳，也就是将毒药(强有力的反驳)“有毒寄生者”式的广告
斯拉几乎每天都给我读从报纸上摘下来的新短语。有些故事实在是无可争议，有时候我都不知道该自己相信什么了，全都是混乱不堪。我意识到在被绑架以前自己的生活太闭塞了；我对于外国事务、政治和经济几乎毫无兴趣。
——Patricia Campbell Hearst，Every Secret‘thing。1 982ZD4 第二编社会影响
与寄生者(在看到对立观点的广告时能够在脑中呈现用来是取观点的线索)结合起来。他们的研究发现，如果被试葬先看到了附在一个熟悉的政治广告上的反驳信息，那么也们很难被这个广告说服。因此再次观看这一广告同样会上人们想起那些尖锐的反驳信息。举例来说，反对吸烟的。告有效地做到了这一点，它们对“万宝路男人”广告进亍了二次创新，同样是在条件恶劣的野外场景中，但是其扣的牛仔却衰老不堪，并且不停地咳嗽。
现实生活中的应用：免疫计划
态度免疫真的能够帮助人们抵制令人讨厌的说服吗?
茸关预防吸烟和消费者教育的应用研究给我们提供了令人辰奋的答案。
吏孩子们抵制来自同伴吸烟的压力我们会将实验室研究的成果如何在实际中加以应用做岛清楚详尽的阐述，麦卡利斯特(：Mc．Mister·，1980)率领均研究小组给中学七年级的学生针对同伴的吸烟压力“注}寸疫苗”。他们教育那些七年级学生们对吸烟广告做出这羊的反应：例如对于暗示解放女性抽烟的广告，教导说：‘假如她无法摆脱香烟，就不能算真正地获得了解放。”学圭们还进行角色扮演游戏．如果不抽烟就会被叫作“小岛”；他们会这样回答： “假如抽烟只是为了给你留下什幺印象的话，我倒宁愿自己真的是一只小鸡”。对七年级阳八年级的学生一直持续进行若干次这样的活动．那些打过疫苗的学生们开始抽烟的比率只有另外一所中学睁半．而两所学校学生家长的吸烟率是差不多的(如图11)。
其他一些研究小组也证实了这种预防程序——当彝时需要其他生活技能的训练作为补充——能够减少青4吸烟(Botvin&others，1995；Evans＆others，1984；l &others。1985)。最近大多数研究都强调抵制社会压歹策略。其中的一个研究是给六到八年级的学生们放映j1吸烟的电影。或者提供有关吸烟的信息．同时还有学爿自己总结出的抵制吸烟的角色扮演活动(I_lirschmm I。eventhal，1989)。一年半之后，曾经看过反吸烟电晨学生中有3l％的人开始抽烟。而参与角色扮演的学生只有19％的人开始抽烟。
反对吸烟以及毒品教育计划也采用了其他的说尉理。他们使用有吸引力的同龄人进行交流．唤起学生f|’身的认识过程(“有些事是需要你思考一番的”)，要习生作出公开承诺(做出一个有关抽烟的理性的决策．多连同自己的推理过程，在全班同学面前公布)。这些五吸烟的项目中，有些只需要2—6个小时的上课时间。t 使用准备好的印刷材料或是录像资料即可。如今．任fi 望通过社会心理学的方法来防止吸烟的学校或教师都1i 做到这一点，简单易行，成本较低，并且有望减少青爿未来的吸烟率和降低有关的健康费用。
使孩子们对广告产生免疫力
瑞典、意大利、希腊、比利时、丹麦和爱尔兰都严在从事这项免疫工作时．我承认自己感觉像一名清洁工，因为我在研究如何帮助人们免受操纵。当我们的研究发表公布之后．一位广告经理打来电话说： “非常有趣，教授。很高兴能够看到这样的研究。”我比较公正地回答道： “非常感谢您．经理先生。但实际上我是站在另一面的。你试图说服人们．我则努力让他们更具抵制性。” “哦，不要看轻你自己，教授先生，”他说，“我们可以利用你的成果来降低我们竞争者广告的作用。”
的确，这已经成为广告商们提及其他品牌并眨斥其名声的标准策略。
威廉·麦圭尔
(William McGuire)
耶鲁大学
图7一”
“注射过疫苗”的中学里，吸烟学生的百分比远远低于采用一般吸烟教育方法的匹配控制组学校。
资料来源：Data from Mc．Atister&others，1980；T'etch＆others，1981．
限制以儿童为对象所做的广告．而且欧洲其他一些国家一直都在讨论是否要采取相同的措施(MeGuire，2002)。莱文(】Robert Levine)曾在《说服的力量：我们是如何被买入并卖出的》一书中指出，一个普通的美国儿童每年要看1万多条商业广告。 “20年前”。他说． “孩子们喝的牛奶是汽水的两倍。正是拜广告所赐，这个比例现在颠倒过来了” (2003，p．16)。1981年一份来自Philip Morris(烟草商每年花费112亿美元做广告，Philip Morris是其中的巨头)研究人员的报告显示．吸烟者通常在青少年时期就形成了所谓的“最初品牌选择” (Fq'C，2003)。“如今的年轻人很可能就是未来稳定的消费者，绝大多数的吸烟者都是)A-I-E岁时开始的”(【,iehblau，2003)。
作为回应．研究者一直在探讨如何使孩子们对电视里的商业广告产生免疫力。有研究表明，小孩子，尤其是8岁以下的孩子， (1)不能很好地区分电视节目和商业广告，并且难以知晓其说服目的； (2)不加区分地相信电视广告的内容； (3)恳求或逼迫父母购买做广告的产品(Adler＆others，1980；Feshbaeh，1980；Palmer＆Dorr，1980)。这些研究部分促发了对预防的研究。孩子们看起来是广告商们的最爱：轻信、易受影响，这使销售变得简单容易。
有了以上这些数据，民众组织对这些商品的广告商们提出了批评(Moody，1980)： “如果一个精明世故的广告商，花几百万美元把不健康的产品卖给单纯、轻信的孩第7章说服2帖
子们，那么这只能被称为剥削。”在《母亲对广告商的宣言》 (母性计划，2001)中，美国妇女的广泛联合就是一种愤怒的回应：
对我们而言，孩子是无价之宝。对你们来说。孩子仅仅是顾客，而童年是一块极富开采价值的市场份额……那些训练有素并且富有创造力的专家对孩子进行研究、分析、说服以及操纵后发现。满足和创造消费者的需求与欲望之间的界限变得越来越模糊了……那些令人心动的信息．诸如“你今天该休息一下了”、“尝试你自己的方式”、 “跟着你的感觉走”、 “放手去做吧”、 “没有任何限制”和“抓住你的愿望了吗?”这些话语证实了广告和营销传递出这样一种主要信息：即生活就是自私自利、及时享乐和物质至上。
“当孩子们成为广告商的目标时，我们只能遵从‘从摇篮到坟墓’的规则，……我们认为这是他们趁孩子年幼想控制他们并影响其一生。”
——Wayne Chilicki。General Mills (quoted by Motherhood Projoct，2001)另执一词的是那些从广告获利的人。他们宣称广告可以帮家长们教会孩子消费技巧，而且，更重要的是，还可以为儿童电视节目提供资金。在美国，受学术界的研究结果和政治压力双方面的推动，联邦贸易委员会对于是否应该对不健康食品的电视广告以及限制级电影制定新的限制这一问题上保持中立。
同时，研究者们想知道孩子们是不是能够被教会抵制欺骗性的广告。在其中的一项研究中，由费什巴赫(：Feshbaeh 1980；Cohen，1980)率领的研究小组给洛杉矶地区的小学生们上了三堂持续半小时的广告分析课。
孩子们通过观看广告并加以讨论来增强对其的免疫力。
例如，在看完一段玩具广告后，他们会立即得到那个玩具，研究者要求他们尝试像广告中所呈现的那样玩这个玩具。这样的经历能够帮助孩子们建立对广告更现实的理解。
消费者利益维护者担心，仅仅预防可能还不够充分。
净化空气比戴防毒面具要好得多。广告商向孩子们兜售产品并把它们放在商店较低的货架上。这样孩子们就可以看见这些商品，拿在手里面，向父母软缠硬磨，直到2D6 第二编社会影响
把父母弄得筋疲力尽之后向孩子妥协。因此， “母亲应对广告商”组织强烈要求杜绝在学校里做广告j不针对8岁以下儿童做广告，不在电影和电视节目中播放针对儿童和青少年的商品，以及任何广告都不得引导儿童和青少年养成自私自利和只重视及时享乐的恶习(母性计划。
2001)。
态度免疫的意义
要对洗脑产生抵制．最好的方法并不是对当前信念进行更大强度的教化灌输。如果父母们担心自己的孩子可能会成为邪教分子．那么他们最好能够给孩子们讲解各种邪教，并帮助孩子抵制那些诱人的请求。
同样．宗教教育者应该对在教堂和学校里建立“无菌意识形态环境”保持警惕。如果某种攻击受到反驳的话，它很可能会更坚定，而不是动摇人们的立场：当这些威胁性资讯可以在其他有类似想法的个体身上得到验证时更是如此。邪教是这样运用这条原则的：提前警告其成员．他们的家人和朋友会攻击邪教的思想和理念。当预期的挑战出现时，成员已经做好了反驳的充分准备。
另一层意义是针对说服者提出的：应该本着宁缺勿滥的原则。效果不佳的说服还不如没有。你知道是为什么吗?那些拒绝请求的个体会对以后更进一步的请求产生免疫力。让我们来看看达利和库珀(Dadey&C00per，1972)所做的实验，他们要求学生们写一篇有关赞成严格限制着装的文章。由于这和学生们自己的立场相违背，并孩子们是广告商的最爱。因
此。研究者们探讨了让孩子们
对他们每年所看的2万多条广
告(很多广告都是他们黏在电
视机前看到的)产生免疫的各
种方法。
且文章会被发表出来，所以所有的人都断然拒绝，即使有报酬也不干。拒绝报酬之后，学生们对自己反对限制着装的观点更加坚定，而且更加极端。在对限制着装做出公然抵制的决定后，学生们的反对态度变得更加强烈。那些曾经拒绝过戒烟劝说的人很可能对以后的任何劝说都有了免疫力。效果不佳的劝说，不但达不到目的。反而会引起听者的防御心理，使得他们对于随后的劝说变得更加“铁石心肠”，不为所动。
人们应该如何抵制被说服呢?预先公布自己的立场(这可能是受到别人对自己立场轻微的攻击而引发出来的)，会导致个体抵制随后的劝说。温和的攻击还可以起到免疫的作用．使个体对可能到来的更强烈的攻击做好反驳的准备。结论看似矛盾：加强现有态度的方法之一竟然是对其发出挑战：当然，这种挑战的强度必须适中。不至于颠覆其已有的观点。
个人后记：开明但不要天真
作为说服的接受者，我们人类的任务就是在天真轻信和愤世嫉俗之间求生存。有人认为。容易被说服是人类的一个弱点。我们主张“站在自己的立场上思考”。但是，