文丨杨珊珊
编辑丨梁杰民 杨旭然
“黑天鹅”不飞走，企业自己出海“躲避低压”是否会是一个好的选择？在短期经济受损之下，有人把眼光投向海外。
我国跨境电商发展已有两个十年。但作为外贸新业态，今天的跨境电商基础设施建设与20年前已经不可同日而语。
本文将从平台、运输、营销、财税和市场这跨境电商基础“五要素”分析疫情之下，中国企业出海的突围之路。
传统外贸制造企业认真考虑跨境电商“橄榄枝”
敦煌网商家营销中心高级主管李卫是跨境电商行业深度观察者。他看到，目前国内疫情对跨境电商的影响主要体现在生产与物流环节。疫情发生后，国内许多工厂无法复工生产，库存断货，运输不畅，直接“无货可卖”。
也就是说在疫情中受伤最严重的，不是跨境电商卖家，也不是电商平台，而是传统制造和外贸企业。
“这些企业的销售大多都是在人员密集型、面对面交流场景下进行的，长三角大量密集的外贸批发市场就是证据。疫情爆发后，海外客户减少，生意淡化，为了持续保持订单的增长，他们需要寻找新出口。”李卫说。
近年来跨境电商零售进出口增长速度相对较快，拉动了我国外贸升级。从发展历史看，跨境电商的“资历”并不老，体量也不算大，是中国外贸的一种新业态。据第一财经商业数据中心数据，截止2018年，中国跨境电商占外贸比重仅7.7%，出口额为12600亿元。
近半个月来，敦煌网也摸排了不少传统制造和外贸厂家的意愿。“我们通过很多渠道了解到，许多传统外贸企业主都希望通过线上尝试新业务形态。”
那么在实际操作中，传统制造和外贸企业应该从哪里入手？
李卫发现，工贸一体的企业，普遍缺乏新贸易思维，对跨境电商的学习需要时间和成本；另外人才缺口大，不论是生产型还是工贸一体的传统企业想进入跨境领域，常常找不到合适的人才。
“一线的操盘手不难找，难找的是业务管理型人才。比如生产的货往国外走，要去哪个市场，进入市场后要采用什么方式，产品怎么定位。清楚这些答案人才极其稀缺。”换句话说，既懂传统外贸又懂新跨境业态的人才，打着灯笼也难找。
企业喝了苦水才能学会游泳。“对这些企业来说，2020最急迫的事情就是丰富业务端的渠道。传统的业务形态要保留，新业务形态是为了增强企业抗风险能力。”
李卫继续补充道：“跨境电商就是一种非常好的借力手段。跨境电商发展了十余年，不管是B2B还是B2C，都积累了目标市场获客的经验和方法，是帮助企业走出转型第一步的关键。”
物流成本上涨二至三倍
在全球跨境电商商品网络中，物流一直是重中之重。
一个不完善的物流网络，很难适应市场的需求。跨境综合物流的运输形式有海运、空运以及机场、港口段的运输、清关、配送等。
作为一站式国际物流在线服务平台，运去哪在疫情期间，成功保障了200余批次救援物资的国际物流运输。运去哪创始人兼CEO周诗豪说，疫情之下，作为重要的交付环节，跨境物流尤为关键。
此前，最尖锐的矛盾并不是国际上的物流管控政策，也不是运输形式难以调整和安排，而是国内物流人员无法准时复工。
“物流运输中，大量的调整和安排，我们可以通过数字化和信息化连接完成。但是，国内供应链链条停滞了，卡车不能及时去工厂驳货。在2月中上旬，运输司机还要在运送后隔离14天。所以说，不是货有问题，不是没有人买，也不是没有船去运，而是国内的拖车和短驳遇到了问题。”运去哪CEO周诗豪说。
客观困难致使跨境空运成本上涨：由于医疗救援物资运输需求猛增，以及一些货物为了赶交期，从原本的海运改成空运，导致空运需求量增加。但受疫情影响，航班数量大幅减少，致使各航线空运费用快速增加。目前，各条航线空运成本普遍上涨了2-3倍。
但是，周诗豪认为，疫情对出海物流的影响是暂时的，一旦国内外疫情缓解，将可能出现报复性增长。
“比如说，中国的汽车零配件，生活消费品一直供给海外，现在海外国家的当地库存快空了，欧美地区的汽车生产能力甚至下降了30%。而一旦生产恢复，需求量会逐渐提升。”
柔性物流是保证中国商家在国际市场上信誉的强有力手段，是成本和效率的体现。因为在应急情况下，柔性意味着交付，交付意味着信任。
“你永远不知道市场会发生什么变化。作为供应链的中间环节，供应链能力需要作出快速反应，柔性的背后是大平台，高标准和数据化。”
抗疫过程中，有个令周诗豪印象深刻的有趣小细节，体现了中国外贸和跨境电商发展之成熟。
“年三十那晚，我们紧急设立了全球防疫物资绿色运输通道的专项组。紧接着的几个星期，我们发现，从巴西、美国等地运回的口罩，耳温枪，体温计等防疫物资，都贴着 ‘made in China’的标签，80%都是中国生产的。这再一次证明， 在全球供应链制造业链条中，中国是无可替代的中心。”
流量淡季延长一个月，商家品牌意识渐强
企业出海分几步？分三步。第一步是市场开拓，找准市场与目标人群；第二步是目标市场的业务下沉；最后一步是品牌建设，做出品牌溢价。
品牌建设是一个长期的过程，面对陌生的海外市场，卖家需要专业营销人才帮助企业实现用户增长和营收增长。据悉，在海外大数据营销领域，国内起码有超过50家企业参与竞争，战争白热化。
汇量科技2018年在港上市，被称作“海外数字营销第一股”。18年正式介入服务跨境电商海外营销市场。
中国企业拥有强大的制造基础来建立自己的品牌，但市场和营销通路仍待完全打通。在跨境电商领域，汇量科技主要面对的就是具有建设独立品牌网站需求的品牌主。虽然能建设独立站的品牌凤毛麟角，但其带来的诱惑也不可抵抗，既能节省平台的服务费，又顺利避开了电商平台的流量红海。
那么，疫情对跨境电商的品牌营销环节有哪些影响？汇量科技电商事业部总裁王瑞说，每年一月到三月都是跨境电商品牌营销的淡季，她预判，受疫情影响，淡季的时间会延长一个月左右，但影响范围可控。
“随着复工率，供应链效率的提升，疫情对品牌营销的负面效果会慢慢填平。而每年的中下旬，跨境电商的流量应该还是会按照原来的节奏进行：下半年，海外商家有许多大促节日，品牌流量从9月份高速增长，11月达到一年巅峰。”
网站是海外营销最重要的生命线和流量来源，中国企业如何打好海外广告？
王瑞说，头部卖家应该关注产品和市场定位，品牌调性建设等。具体包括商品类目、市场调研、受众人群与类目的契合度、网络建设是否符合当地浏览习惯、市场投放效果、支付、客服与网站运营成熟度以及商品质量体系。SMB卖家（中小企业）在市场营销上应更关注能否以低成本快速试错。
疫情期间，海外消费热度不减，中国卖家为了抓住机会，应该在哪些媒体平台上着重发力？王瑞说，从大盘看，海外投放这几年还是以Facebook、Google为主。“但是，不同区域市场的常规媒体是不一样的。比如俄罗斯的VK大当其道、中东Twitter和Snapchat更受欢迎、日本的社交应用巨头LINE霸占本土大部分社交流量市场，当然也要根据不同类目做细化考量。”王瑞补充道。
值得一提的是，抖音掀起的短视频营销浪潮吸引了世界各大主流媒体的目光。“我认为今年可以期待一下短视频营销的增长。”王瑞指出。
从营销角度看，中国哪些类目商品的推广力度最大？最受国际市场的欢迎？营销力度与实际销量基本呈正相关，最受欢迎的类目依次是服装、电子和汽配和家居。
家居是王瑞认为2020年极有潜力的品类：“受公共事件影响，居家的人越来越多，厨具、园艺，玩具、户外家居商品下半年都可能会有一波小的爆发。”
跨境电商发展二十载，今天，一部分跨境卖家的品牌意识逐渐成熟。随着第三方媒体平台提高门槛，商家要学会用新型营销方式讲述品牌故事。王瑞说：“中国买家营销体系重点会发生变化。原来卖家只关注ROI和流量，现在开始注重用户反馈，页面设计，产品包装，在线客服回复的时效性等等。”
这是否意味着，2020年独立站需要在品牌化上投入更多预算？王瑞希望品牌做长期主义者：“品牌化只是一个概念，是向往的目标。我们需要做五年十年甚至更长时间的准备。”
第三方财税公司降低服务单价，与卖家共渡难关
跨境财税是一个长时间被忽略的角色。
由于过去监管不严、流程复杂、语言不通、商家缺乏专业财税知识、避税心理等等因素，跨境财税长期处在无人地带。
然而近年来，跨境财税领域却有趋紧趋势。2017年，德国税务局强化对亚马逊和Ebay等网购平台排查，3531家中国店，仅有3家纳税。当年，德国税务局“挥起大棒”，迅速发起联合行动，没收货物，冻结货款，并向商家征收增值税。
每个主权国家都拥有其税收体系、税收政策和流程。如果让卖家独自处理，需要耗费大量时间精力和财力。税务稽查风口，跨境电商不得不打起精神来应对，一批第三方跨境财税服务商应运而生。
受疫情影响，行业承压，近期欧洲等国的政策和局势变化，带来注册和申报难度增大。
然而，合规的要求并没有因此降低。越是跨境业务发展越成熟的地区，比如欧美市场，对跨境财税的合规要求就越高。
“黑天鹅”当前，卖家该如何降低财税风险？“总的来说，一些卖家采取长期观望态度，少开账户，慎开账户。”卖家成长CEO王永超表示。
为了帮助卖家度过难关，跨境财税平台也通过调低服务单价和加大自动化系统的技术投入等措施，鼓励中小卖家，减少他们在疫情期间的成本支出。
王永超和团队原本预计疫情对跨境财税平台的负面影响将于4月份彻底消散，但近期他们的口径变得谨慎起来，认为这取决于疫情的动态走向。
“如果在世界多地爆发，业务预计到6月中旬回归正常水平。因为海外疫情的爆发，直接影响当地财税人员的复工。”他说。
目前国内有600万OEM/ODM工厂和200万跨境卖家，在很长一段时间内，海外合规服务将与供应链金融服务和国际物流服务一样，成为跨境服务中必不可少的一环。
合规性一定是趋势。王永超说，从英、德、意、法等欧洲国家出台的税务政策来看，未来税务政策只会缩紧，摆脱无监管状态。
这也意味着，跨境卖家仍然要做好遵守“财税”国际游戏规则的心理准备，不能有侥幸心理。
海外仓力挽狂澜，“货到地头死”成为历史
跨境电商2020去哪里卖货？一方面，这与产品类目有关，另一方面，这与市场成熟度有关。中国商家已经成功进入欧美 “成熟市场”。也在不断敲开‘新兴市场’的大门，包括非洲、南美、土耳其、中东等。
其中，非洲是近年来新兴市场中的一匹黑马。新兴市场何以“新兴”？跨境商家拿到“门票”后应该作何准备？
Kilimall是首家进入非洲互联网和电商行业的中国公司，被誉为“非洲淘宝”，名字来源于非洲最高山脉乞力马扎罗山（Kilimanjaro）。创始人杨涛曾供职华为，与团队成功在非洲肯尼亚开拓“手机钱包”项目。
众所周知，华为是一家成功走向国际市场的公司。正因为早年强大的市场能力，才使得华为不断取得突破。华为培养了一批能力出众的市场人员，在华为的岁月里，杨涛培养了捕捉瞬息万变市场商机的能力。
在接触中，杨涛发现非洲市场具有发展跨境电商的“温床”：包括移动支付渗透率高、物流运输体系等基础设施的不断完善、日渐强大的市场购买力、大量竞争空白亟需填补等等。
杨涛虽然慎言，但却敏于行。很快他从华为辞职，创立Kilimall。
面对疫情，非洲跨境电商面临的难题与其他市场大同小异，生产端和物流端分别出现“没货”和“货发不出去”。杨涛说：“当前随着物流慢慢回暖，运输困难有所缓解。但是生产侧的产能没有完全恢复，部分商品仍然缺货。”
卖家可以如何解决无货可发的难题？杨涛建议：一、采取预售方式；二、与平台合作，一起安抚买家，降低取消率；三、在本地市场或者其他生产国“调货”。
其中，货源渠道多元化是Kilimall平台上的中国卖家在本次疫情中得到的一条重要经验。杨涛也表示：“这次疫情之后，我们会更加关注非洲以外的供给来源，比如印度。”
值得一提的是，海外仓在本次疫情中为跨境电商建立起了一个强劲的“缓冲带”，海外仓意味着货已经放在目标国了，发货配送流程不受影响。杨涛承认：“主要就是海外仓，缓和了疫情的冲击。”
为什么要建设海外仓库？有了疫情的教训，2020年跨境电商是否要集中尝试海外仓模式？
敦煌网商家营销中心高级主管李卫肯定了杨涛建设海外仓的观点，但是他认为海外仓是一把双刃剑。
传统外贸有一句俗语“货到地头死”，意思是海外仓的仓储成本非常高，如果处理不慎容易造成压货，对于2020年现金流本就脆弱的企业来说，可能会是致命风险。李卫说：“如果掌握了目标国的历史动销数据，业务进入健康运营后就可以发展海外仓；如果没有获取足够数据，最好不要轻易尝试海外仓。”
今天，非洲市场上最畅销的中国商品品类前五名分别是手机、配件、箱包、家居用品和鞋子。“非洲手机之王”传音控股的光环吸引着一批跃跃欲试的企业，针对计划在非洲市场开展拳脚的商家，杨涛有三条建议。
第一、需求驱动。“不要犯供给驱动的错误，在国内卖什么，就拿到去国外卖，还是要从质量、价格等方面适应本地市场需求。”
第二、品牌化布局。“做品牌才是长久之道。在非洲做品牌有一个好处，就是品牌成本没那么高，每天都在改变消费者心智，‘做时间的朋友’。”建立了品牌，就建立了信任。而在杨涛看来，信任基础和履单能力是开拓非洲市场最难跨过的两道门槛，起码需要三年的时间。
第三、渠道线上化。“卖家要把跨境电商平台服务‘利用’地更加彻底。以跨境电商的方式线上切入非洲市场，比较适合品牌建设和本土化。”
疫情对非洲跨境电商的影响仍在持续，杨涛也在密切关注这风向和走势。“好的情况是，相比其他国家和地区，目前非洲的病发案例仍然非常少。”
Killmall一月份的业绩比去年翻了一番，但2月份的订单取消率有显著上升，从2%上升至6%—8%。杨涛对当前局面仍然保持乐观，预计平台流量三月中下旬可以完全恢复。但考虑到非洲医疗体系相对脆弱，一旦疫情爆发，影响深远。
尾声
二十年前，中国第一批国内企业走出去的时候，中国还没有今天那么强大，出海环境也没有如此发达，然而今天，中国已经成为全球最大的货物出口国和进口国。
国际局势变幻莫测，新冠疫情在全球快速蔓延，为跨境电商乃至全球经济蒙上一层未知阴影。
但浪头何时散去过。全球两百多个国家掀起“海浪”，留给出海者们的永远是起起伏伏的命运。不变的，是搏击海浪的勇气。
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