家庭收入的不均衡决定了每个家庭对孩子的教育需求必然是不同的，选拔机制的演变、信息技术的发展等各种因素，改变的或许仅仅是一个家庭针对孩子的教育支出结构，而孩子教育支出在家庭收入的占比并不一定会发生太大的变化。
成年人教育更追求即时效果；因此，学校职业教育的消费增长取决于政策是否真的能改善毕业生的职场环境，知识付费类产品的扩大和留存取决于能否提供真正解决问题的方案和满足切实的需求。
对个人和家庭来说，教育是消费也是投资。对中国教育产业来说，资本市场通过股权投资让很多人享受了依靠他们本身收入水平不愿负担的教育产品，某种程度上实现了一种转移支付。
本文来自工银投行，作者为杨蓉，以下是智库为您带来的精选分享：
自2000年以来，居民消费价格（CPI）增长了46.9%，其中，教育类CPI增长了61.6%，近5年，教育类CPI的增速一直高于CPI增速，教育产品和服务的需求状况可见一斑。因此，谈及消费，教育类产品和服务是一个避不开的话题。教育消费，无论是在宏观层面还是微观层面，都是至关重要的。从国家经济发展角度来看，一方面，作为中国人最重要的支出领域之一，对教育消费的引导和规范，将有助于促进该领域消费机制和体制的完善，推动消费潜力释放和升级，进而促进经济的转型升级；另一方面，所谓“百年树人”，教育消费的健康生态建设和改善，在战略意义上，将有助于中国更长远的经济增长和社会环境的持续完善。影响教育消费格局演变的因素有很多，政策、人口、经济、技术、文化等都可能引发一种趋势性的变动，有些变化出现得较快，有些变化则在代际更替间逐步完成。对教育行业政策制定者和监管者、投身教育事业的从业者和投资者、以及教育消费者，观察教育消费正在发生或正要发生的变化，将有助于做出正确的选择和及时的调整。
教育消费变化，可以沿时间和空间两个维度进行观察。时间维度上，可分为未成年人和成年人两大类。未成年人和成年人的教育，在消费模式上，前者表现为付费者和使用者的分离，后者则由使用者独立做出付费选择；在消费内容上，尽管两者的消费都包括技能的学习和素养的培养，但未成年人教育更偏向习惯的养成和综合素养的提升，成年人教育则更偏向满足明确的就业需要。空间维度上，可分为校内和校外两大类。未成年人的“校”包括幼儿园和中小学，成年人的“校”包括职业学校和高等教育院校。之所以把中专和职高也归入成年人教育范畴，主要是考虑到其教育明确的就业导向，另外，越来越多的职业学校也在采用一贯制的培养方式来提升职业教育的吸引力。这两个维度交叉隔成的四个空间之间并不割裂，彼此间存在着或强或弱的影响，例如，因为“抢跑思维”的存在，成年人在职场体会到的技能或素养缺口，一方面会影响成年人教育，另一方面会通过“家长”这一角色影响未成年教育消费的选择，如果未成年人的学校教育令“家长”觉得无法让孩子储备足够的职场竞争力，家长就会转向校外寻求补充。具体而言，在政策、人口、经济、技术、文化等多重因素的影响下，教育消费正在呈现以下一系列变化。
教育是孩子成长过程中的刚性支出0-5岁阶段的教育，尽管没有纳入义务教育，但由于这个阶段的教育随着中国老龄化的加重而增加了缓解家庭带娃焦虑、鼓励生育的意义，政府正在努力恢复托儿所+幼儿园的贯通模式，便利性和安全性服务是政府首先力求满足的。小学和初中阶段，政府的目标已经从基本均衡逐步向优质均衡过渡。然而，中国经济发展到现阶段，家庭收入的不均衡决定了每个家庭的教育需求必然是不同的；同时，高中阶段必然要面临的人才选拔也迫使家庭在能力范围内尽可能早地为孩子进行学习生涯的规划。因此，选拔机制的演变、信息技术的发展等各种因素，改变的或许仅仅是一个家庭针对孩子的教育支出结构，而孩子教育支出在家庭收入的占比并不一定会发生太大的变化。
1.托育消费市场面临巨大供给缺口
中国65岁以上人口占比持续上升，在2014年突破10%，2018年逼近12%，人口红利正向人口老龄化演变，政府的生育政策因此转向，但似乎并没达到预期的效果。从出生人口变化来看，2011年底实施“双独两孩”政策后，2012年开始，出生率确实又恢复到了12‰以上。但从出生人口的绝对数量来看，2011年、2012年两年出生人口确实恢复增长并增幅扩大，但2013年就回到了0.3%的增速；于是，2013年底开始实施“单独两孩”政策，2014年出生人口增速跃升至2.9%，但2015年出生人口再度出现下滑，减少了1.9%；于是，2015年10月开始实施“全面两孩”政策，2016年出生人口跳增7.9%，但2017年、2018年出生人口又连续下滑，且下滑幅度扩大，2018年降幅超过10%，是近20年的最大降幅，出生率也降至20年来的最低点10.94‰。根据国家统计局预测，今后一段时期我国每年的出生人口数量会继续减少。通过鼓励生育来改善人口年龄结构，已成为中国目前的一大政策方向。针对中国家庭在生育二孩方面的顾虑和困难，在教育方面，2018年9月发布的《中共中央 国务院关于完善促进消费体制机制 进一步激发居民消费潜力的若干意见》提出将托幼消费作为了新的消费增长点；2019年1月底国家发展改革委、工业和信息化部、民政部、财政部、住房城乡建设部、交通运输部、农业农村部、商务部、国家卫生健康委、市场监管总局等十部门印发的《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案（2019年）》更是明确提出“完善托幼等配套政策鼓励居民按政策生育”，要求地方政府“通过采取提供场地、减免租金等政策措施，加大对社会力量开展3岁以下婴幼儿托育服务的支持力度”。
0-3岁的托育市场在很长一段时间内在中国几乎是不存在的，因此，政府规范和市场供给也基本接近空白，这个市场仍处于非常初期的搭建阶段。
在制度搭建方面，2018年4月上海市政府印发《关于促进和加强本市3岁以下幼儿托育服务工作的指导意见》《上海市3岁以下幼儿托育机构管理暂行办法》和《上海市3岁以下幼儿托育机构设置标准》，这是全国首个关于幼儿托育工作的地方规范和标准；2018年12月，四川省发布《关于加快推进3岁以下婴幼儿托育服务发展的意见》；2019年1月，湖北省育婴行业协会、省质量技术监督培训中心、省儿童中心等相关组织，联合省内多家托育早教机构共同启动了《婴幼儿日间照料托育机构服务规范》地方标准的制定工作，这也是中部地区首个启动有关幼儿托育工作的地方规范和标准的省份。
在市场供给方面，各种类型的机构都在布局这个刚需的蓝海区域。这些机构里有独立发展的托育品牌，如全日制托育机构MoreCare茂楷婴童学苑在2018年7月公布了《全日制婴幼儿托育机构服务规范》和《全日制婴幼儿托育机构服务评价指南》两项团体标准的主要内容，待标准正式发布后，该机构将成为国内首家参与起草并公布托育行业团体标准的机构；也有跨界布局的产业大佬，首当其冲的就是地产商，2018年上海试点期内公布的第一批11家合法登记备案的3岁以下幼儿托育服务机构，万科旗下教育品牌德英乐教育占了两家，而且是每月收费3,000元的非营利性机构，同年8月，保利文化产业基金战略投资的早教品牌运动宝贝宣布收购0-4岁日托品牌孩提学苑（Hitty Academy）。
2018年，全国居民人均可支配收入为28,228元，城镇居民人均可支配收入则逼近40,000元，北京和上海两地居民人均可支配收入更是超过了60,000元。不同收入水平的家庭对托育服务的基本要求都是便利性和安全性；因此，在托育市场发展的初期，安全性将成为行业标准和监管的重核，便利性则将会是市场机构布局的基本考量。然而，需要考虑到的是，20世纪90年代托育机构逐渐退出历史舞台的一大原因是传统模式投资回报率低下，回本慢。如何构建一个能够留住社会资本的托育市场，政府需要考虑制度构建，市场机构需要探索新时代背景下的商业模式。例如，多层次的家庭收入水平衍生的对托育服务水平的不同要求，是政府在行业规范时需要认可的，市场机构或可以通过差异化服务的匹配来寻求最优盈利点。
伴随着改革开放的步伐，我国设立经济特区的重大决策自20世纪70年代末逐步落地成型。1979年4月的中共中央工作会议上，时任广东省委书记的习仲勋提出：广东临近港澳，华侨众多，应充分利用这个有利条件，积极开展对外经济技术交流。这方面，希望中央给点权，让广东先走一步，放手干。邓小平回应道：广东、福建有这个条件，搞特殊省，利用华侨资金、技术，包括设厂。中央没有钱，可以给些政策，你们自己去搞。杀出一条血路来！会后，在谷牧向邓小平作汇报时，邓小平首次提出经济特区这个名字。一年后，深圳、珠海、汕头、厦门成为我国首批经济特区，这些特区拥有了今日自由贸易港的雏形。
托育市场的从无到有、从混乱到规范至少需要3-5年的时间。初期，场地的建设会得到地方政府的支持，基础硬件设施的配备也会很快，合格的看护人员和早幼教专业人士的培养和积累则需要更久的时间，即便5年后，这一就业市场很可能仍处于供不应求的局面。但有一点是肯定的，托育市场的逐步兴起、托育服务消费量的逐渐增加，是一个必然的趋势。硬件和信息系统提供商或是首批获益对象，提供托育人员培训的机构会受到政策支持，并随着市场的发展而扩大获利。
2.学前教育园外消费将增加
2018年11月，《中共中央 国务院关于学前教育深化改革规范发展的若干意见》印发，再次明确中国学前教育的目标是“基本普及”。幼儿园教育现阶段有3个政策目标：
（1）2020年毛入园率达到85%。根据《2017年全国教育事业发展统计公报》，和义务教育阶段几乎为100%的入学率不同，2017年学前教育毛入园率为79.6%；因此，相较于义务教育阶段从“基本均衡”向“优质均衡”逐步过渡的目标，国家层面，学前教育阶段扩大覆盖面相较于提高幼教水平更为重要。
（2）2020年公办园在园幼儿占比原则上达到50%。根据《2017年全国教育事业发展统计公报》，2017年公办园园所占比为37.1%，公办园在园幼儿占比为44.1%；提高公办园的占比对我国学前教育的意义在于“保基本、兜底线、引领方向、平抑收费”。
（3）2020年普惠性幼儿园覆盖率达到80%。既然公办园的覆盖率要达到50%，则普惠性民办园的覆盖率目标就是30%，即中高端民办园的市场份额为20%。根据2015-2017年出生人口估算，2020年3-5岁儿童为5,164万人，按85%的毛入园率，在园儿童数至少要达到4,389万人，低于2017年的在园儿童数4,600万人；按政策划分比例估算，民办园在园儿童数约为2,195万人，比2017年民办园在园儿童数减少约378万人，2020年中高端园在园儿童数约为878万人。
“基本普及”的政策目标决定了高质量的差异化的学前教育服务供给在合理范围内会被政策允许和接受，但难以成为大力鼓励的对象。然而，正如在分析托育市场时提到的，多层次的家庭收入水平已经衍生了不同层次的学前教育需求。但更好的教学内容和方式必然意味着更高的成本，或是硬件的，或是人工的。因此，80%的在普惠园的幼儿家庭，家长会根据各自的培养目标和经济实力选择不同的园外机构给孩子进行提升性培训，这些园外机构包括早教中心、培训机构和线上教育产品。
根据《2017中国家庭教育消费白皮书》，学龄前儿童学费大约占到家庭收入的13.89%，辅导班费用大约占到家庭收入的6.94%，即学费大约是辅导班费用的2倍，但K12（中小学）阶段则是辅导班费用略高于学费。考虑到K12阶段的民办学校占比，民办小学占比3.4%，民办初中占比10.2%，民办普高占比18.1%，随着幼儿园领域普惠教育的扩大，学龄前儿童辅导班费用占比增加的可能性很大，一些原来在中高端民办园从事教学工作的教师也可能因为园所性质改变带来的收入影响而流向园外机构。和K12阶段以学科类培训不同的是，学龄前儿童的辅导班会继续以兴趣爱好培养为主。
《2017中国家庭教育消费白皮书》显示，学龄前儿童的辅导67.57%在线下、32.43%在线上。由于学龄前儿童的学习更多在于习惯的培养，加上家长此时对孩子的各种生理成长——体能、视力、听力等——更为看重，因此，线下教育仍会是学龄前园外教育的主要形式。但考虑到学龄前教育本身的师资缺口，以及素质培养类项目的师资培养需要更久的时间，除了作为线下教育的补充外，随着家庭教育的提倡和教育观念的升级，线上教育也可成为家长获取家庭教育知识和素材的重要渠道，这一点，在优质教育资源缺乏的三、四线城市会表现得更为明显。根据QuestMobile 2018年4月的数据统计，四线及以下城市在学前教育类APP的使用上，已明显高于一、二、三线城市。因此，线上教育品牌的下沉能力将对教育机构的发展起着重要的作用。
3.国际教育需求推动K12学费支出增加
《2017中国家庭教育消费白皮书》显示，K12阶段的教育支出在家庭收入占比是相对较低的，同时，辅导班费用支出在家庭收入占比又是最高的，九年义务教育制度是导致这一状况的重要原因。尽管九年义务教育制度本身短期之内不可能发生变化，但K12阶段的教育教学却一直在持续演变升级。
正如前文提到的，2017年5月印发的《县城义务教育优质均衡发展督导评估办法》代表着义务教育阶段的教学已经从追求“基本均衡”升级为同时推进基本均衡和优质均衡。2016年最新修订的《中华人民共和国民办教育促进法》允许民办高中学校选择营利性，从经营上肯定了民办高中教育的获利权；2018年8月公布的《中华人民共和国民办教育促进法实施条例（修订草案）（送审稿）》中提到，“实施普通高中教育、义务教育的民办学校应当按照国家规定实施教育教学活动、选用教材，可以基于国家课程标准自主开设有特色的课程，实施教育教学创新，自主设置的课程应当报主管教育行政部门备案”，从教学上肯定了民办学校差异化教学的权利。因此，机制更为灵活的民办中小学在很多地方会成为优质教学质量典范存在，这里面包括针对国内升学的民办学校、注重英文能力培养的双语学校以及偏向海外教育的国际学校。家庭收入水平的增长和留学意愿的上升使得更多的家庭选择相对注重个性化培养的民办学校，尤其是国际学校，进而导致中小学阶段学费支出的增加。
家庭在孩子学习生涯规划中留学意愿的增加，是国际学校数量逐步增加的重要原因。同时，一些地方性政策的支持也对当地国际教育的发展起到了推动作用。例如，在国际学校相对集中的江苏南京，当地政府积极开展南京市先进民办学校和先进民办教育工作者的评比等活动；山东省内积极举办各类国际教育展会，如“山东国际教育展”、“山东省中东欧国际教育展”等；2018年5月，福建省举办了首届“福建国际教育高峰对话”，就福建省目前国际学校的发展现状进行了剖析，并对未来的国际学校发展提出展望；湖北的国际学校都是当地教育行政部门引进并给予扶持的；广州市政协常委称将组织创办海外人才子女学校，尽可能地成为十五年一贯制学校，提供从学前教育到高中的所有阶段的课程教育；海南省教育厅发布了关于教育项目招商的意见征集函，明确表示要积极引进国际学校和外籍人员子女学校，一市（县）两校一园项目，并允许“两块牌子，一套人马”的合并办学模式；2019年2月，中共中央、国务院印发的《粤港澳大湾区发展规划纲要》明确支持大湾区建设国际教育示范区。
在家庭自发意愿和政策支持的双重因素下，以国际学校为代表的民办中小学数量将延续之前的涨势，这意味着K12阶段的学费支出还会继续上行。
4.选拔机制演变推动素质教育消费增加
《中华人民共和国民办教育促进法实施条例（修订草案）（送审稿）》尽管肯定了民办中小学在教育创新上的积极作用，但并不支持该类学校太快的扩张，禁止集团化民办学校通过兼并收购、加盟连锁、协议控制等方式控制非营利性民办学校；再加上中小学在教育主权上的重要地位，民办学校尤其是国际学校的数量增长会较慢，主要以自建为主。
在校内国际教育供给有限的情况下，有需求的家庭就会转向校外。寻求校外国际教育服务的家庭有两类，一类是有明确的留学计划但无法负担昂贵的国际学校学费支出的，另一类是尚未有明确计划、倾向于让孩子有两手准备的。这些家庭在校外为孩子日后的留学计划做准备时，都已不仅限于单纯的英语学习和中介服务，资讯的发达和国际教育市场的发展大大提高了家长的规划能力。除了英语学习，这些家长都早早开始，或有针对性地或广泛地为丰富孩子的履历，寻求专门的机构来帮助孩子技能学习、眼界开拓以及素质养成。个性化打造的需求带动了诸如艺术培训、体育培训、研究培训、游学等素质教育类机构的发展。
除了留学需求外，传统教育教学机制的变革也在推动素质教育消费需求的增长。2014年，《关于深化考试招生制度改革的实施意见》出台，拉开了高考制度改革的序幕。2018年8月，作为第二批高考试点地区的4个城市之一，北京印发了《北京市深化高等学校考试招生制度综合改革实施方案》《关于普通高中学业水平等级性考试成绩计入高考录取总成绩方式的通知》《关于进一步推进高中阶段学校考试招生制度改革的实施意见》，同时启动中高考新方案试点。在北京的新高考方案中提到“在部分高校探索开展综合评价录取模式改革试点”，录取依据包括统一高考成绩、学业水平考试成绩、面试成绩、普通高中综合素质评价，其中，高考成绩占比原则上不低于总成绩的60%。北京的新中考方案则将全市优质高中50%以上的招生名额分配到一般初中校，采用校内选拔方式，依据初中学业水平考试成绩和综合素质评价录取，其中综合素质评价至少达到B等以上；新方案还启动了自主招生改革试点，允许试点学校开展人文、科学、艺术、体育、中外合作课程班等特色招生、校内或集团内直升、1+3培养试验、职业教育人才培养试验等改革探索。作为试点城市中最后一个推出方案的城市，北京中高考改革方案突出反映了政府引导应试教育向素质教育转变的意图。尽管在实际改革推进过程中，试点推进的速度会比较慢甚至可能有暂时的倒退，但综合素质评价模式的推进是必然方向。这一必然趋势自然会影响到家庭的培养模式和校外培训的供给内容。
其实，无论家长采取什么样的培养模式，一定程度上都是应试的，应的是升入大学的选拔机制；因此，当升学选拔的内容和方式做出调整后，家长对孩子的培养规划自然会出现调整。根据《2017年中国家庭素质教育消费报告》，每年在孩子素质教育上投入费用超过1万元以上的家庭合计占比约为60%。随着国家教育对实践能力、研究能力、编程技术、机器人技术、美育教育等多方位能力和素养的提倡，无论是整个国家层面在素质教育上的家庭投入还是单个家庭在素质教育上的投入，都会继续上行。
那么学科类培训支出是否会下行？这个问题的答案无法简单回答。首先，学科类项目在考核设计上有先天的优势，这令其在人才选拔上能够提供相对清晰的标准；其次，素质教育类项目在师资的培训上有先天的弱势，这拉低了素质教育市场的成长速度；再次，学科类项目并非不重要，国家要改革的是死板僵硬的教学方式，并不是否定学科类项目的重要性，随着考核方式的变化，学科类项目也可以和综合素质培养挂钩，这也正是传统学科类培训机构正在探索的转型方向，很多新型的学科类培训机构也因此受到了投资机构的关注。2019年1月底，教育部公布的2019年度面向中小学生的全国性竞赛活动名单中，12项学科类竞赛（作文类4个、英语类3个、数学类2个，物理、化学、生物、地理和创新能力各1个）仅面向高中生，这在某个程度上也说明了学科类项目在人才选拔上的重要性。因此，在小学阶段，家庭在传统素质教育项目上的投入比重有可能上升，但到了初高中阶段，以学科为核心的培训以及相关能力的培养，仍会是大范围内家庭投入的重心。当然，最优的结果是所有科目的教学都是以提升学生的综合素质为核心的，但这一改变需要更长的时间，不只是考核手段的变化，更重要的是师资水平的提升。
5.线上教育消费呈上升趋势
无论选拔机制的演变过程和演变内容是什么样，选拔本身的存在，就会让家长在校外为孩子寻求抢跑的机会和增加胜出的可能，因此，从校外辅导的量上来看，中小学生的参与程度不会降低；但是否家庭的支出一定会有大幅度的上升，这一点则未必，除了家庭收入的硬约束外，线上教育的发展也是一个可能降低家庭在这方面投入的重要因素。一方面，中国家庭线上学习的市场环境已基本成熟。根据《2017年中国家庭教育消费白皮书》，在参加辅导班的形式中，有线上教育参与的比例合计已逼近三分之一，随着线上教育机构在三、四线城市的下沉努力，利用互联网环境获取优质教育资源的家庭数量肯定会增多。另一方面，政府在校内环境对教育信息化的大力推广，现实上也培养了家长和学生利用信息技术获取教育资源的习惯。根据《2017年中国家庭教育消费白皮书》，相对于书店和专家咨询，现在家庭约有一半以上的辅助教育资源来自电脑和手机屏幕，这是信息时代对家庭教育方式的必然改变。
线上教育之所以有可能能够减少家庭校外培训的支出，主要是因为没有了场地相关成本；而之所以只是“可能”，是因为教育的另一块大的支出是人力成本，互联网本身的特点就是能够突破时间和空间的限制，让更多的人接触到优质的教育资源，这也是线上教育能够和线下教育竞争的一个重要优势。K12阶段相对早幼教阶段，技能学习的比重增加了，但各种习惯的培养、学习能力和相关素质的提高仍然是教育的重点，在目前的在线互动技术背景下，线下教育是比线上教育更合适的形式，也是家长的首选。因此，线上教育要想让家长付费，必须相较线下教育有突出的优势，其中，优秀的师资团队是线上教育的卖点之一，这对于三、四线城市的用户尤其具有吸引力；但这也意味着，线上教育机构的人力成本负担不会轻，最终培训课程的定价也不会低。或许这样说更为准确，在同等教学水平下，线上教育是能够降低家庭的教育支出的；但对中国家庭来说，在家庭收入预算线之内，教育支出是较为刚性的，家长永远有追求更好教育的需求，从这个角度来说，线上教育可能并不会带来家庭教育支出的明显下滑，但能提高家庭获取校外教育资源的平均质量水准。
相较孩子的教育，成年人的教育则相对简单的多。成年人消费支出的目的可以分为三类：（1）为了增加就业市场竞争力学习实用性技能，不管是在学校学习还是在校外学习；（2）为了在学术研究领域实现更高层次的追求，这个基本集中于学校学习；（3）为了充实自己的知识储备或文化储备、提升个人综合素养，这一目的往往还可以细分成两类，一类也是因为职场需要，另一类则单纯是为了“无用之学”。和未成年人教育类似的是，政策和信息技术两大因素也在催生着成年人教育领域的变化，主要发生在两大板块，一大板块是在学校的职业教育领域，横跨了中等职业教育和高等教育阶段，另一大板块则发生在知识经济领域，或者也可以称为知识付费，也是内容付费领域的一部分。
1.校内职业教育支出前景在于政策落实程度
《国家教育事业发展十三五规划》中提到，到2020年，普通高中人数目标是2,260万人，比2015年下滑5.1%，中等职业教育人数目标是1,870万人，比2015年增长12.9%。2017年4月，教育部、国家发展改革委、财政部、人力资源社会保障部联合印发关于《高中阶段教育普及攻坚计划（2017-2020年）》，提出到2020年，“普通高中与中等职业教育结构更加合理，招生规模大体相当”。但现实中，中等职业教育的招生和在校生人数已经连续下滑7年。2017年，中国普通高中招生800.05万人，在校生2,374.55万人；中等职业教育招生582.43万人，在校生1,592.50万人。
为了提高职业教育的吸引力，政策主要从三个方面进行推动：（1）鼓励企业参与职业教育。2017年年底，国务院办公厅印发了《关于深化产教融合的若干意见》；2018年2月，教育部、国家发展改革委、工业和信息化部、财政部、人力资源社会保障部和国家税务总局等六部门联合印发了《职业学校校企合作促进办法》。企业参与职业教育，一方面有助于提高职业教育的实用性，另一方面也是在增加职业教育的吸引力。（2）打通中等职业教育和普通高中、高等院校之间的学历通道，鼓励一些本科类院校根据自身特点专注应用型人才的培养。相关措施主要包括学分互认、贯通式培养等，一方面拓宽了职业教育人才的上升通道，另一方面其实也是为了顺应和扭转社会对职业教育的学历偏见。（3）改善职业教育人才的职场环境。2019年2月，国务院印发的《国家职业教育改革实施方案》中提到，“支持技术技能人才凭技能提升待遇，鼓励企业职务职级晋升和工资分配向关键岗位、生产一线岗位和紧缺急需的高层次、高技能人才倾斜”，“积极推动职业院校毕业生在落户、就业、参加机关事业单位招聘、职称评审、职级晋升等方面与普通高校毕业生享受同等待遇”，“逐步提高技术技能人才特别是技术工人收入水平和地位”，“机关和企事业单位招用人员不得歧视职业院校毕业生”，“国务院人力资源社会保障行政部门会同有关部门，适时组织清理调整对技术技能人才的歧视政策”。从职场环境来扭转社会整体对职业教育的观念，这是更为务实的做法，也显示了国家发展职业教育的决心。
尽管中等职业教育属于高中阶段教育，但由于其教育内容具有明确的产业和就业导向，所以更具有成年人教育的特征。《国家职业教育改革实施方案》中也要求“积极招收初高中毕业未升学学生、退役军人、退役运动员、下岗职工、返乡农民工等接受中等职业教育”。当然，国家并不仅仅是为了提高中等职业教育的吸引力，大国工匠的培养目标决定了中等职业教育是职业教育体系的基础，而高等职业教育是培养产业升级人才的重要方式。《国家职业教育改革实施方案》一方面要求“使城乡新增劳动力更多接受高等教育”，另一方面则推动建立“职教高考”制度。
中国的就业市场存在明显的结构性矛盾，如果学校职业教育质量和前景在政策的推动下能够出现更为明显的改善，则选择进入相应的职业教育学校接受学历教育或非学历培训教育的人会恢复增长。随着进校需求的增长，以及学校毕业生就业形势和工资水平的增长，学费增长就有了基础。最终，在校接受职业教育的支出会有明显的增长。尽管目前仍看不到明显的趋势，但政策推动的力度，使得这部分教育消费值得关注。
2.知识付费习惯养成但支出增速或放缓
根据艾瑞咨询统计，2017年，中国知识付费产业规模约为49.1亿元，同比增长近3倍，未来3年，知识付费产业规模还将保持较高成长性，预计到2020年，该产业规模将达到235亿元。知识付费产业的兴起首先得益于互联网的普及，尤其是移动终端的普及。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的数据，截至2018年6月30日，我国网民规模达8.02亿，互联网普及率为57.7%，其中，手机网民规模达7.88亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.3%。在这些网民中，占比最多的3个年龄段分别是20-29岁、30-39岁、40-49岁，最近1年半增速最快的3个年龄段分别是60岁以上、10岁以下、40-49岁。可见，无论是出于职场竞争力提升需求、终身学习需求还是互联网原住民的成长需求，知识付费市场都是一个庞大的潜力市场。
知识付费产业兴起的另一个重要因素是一、二线城市的职场压力带来的焦虑感。然而，在经过前一阶段快速增长后，知识付费市场的增长会因为两大瓶颈性问题有所放缓。首先是内容瓶颈。一方面，随着市场上大大小小各类知识付费产品尤其是音频类产品的涌现，最终能够打造出差异化的核心必然是内容，而优质内容的生产和打磨过程是需要时间的。另一方面，贩卖焦虑作为营销手段的有效性正在持续下降，知识付费产品需要真正契合消费者需求的产品，或是能够解决痛点的深度内容，或是满足多样化需求的内容矩阵，留存率很重要。其次是盈利瓶颈。知识付费产品的营收确实在持续增长，但如何获得盈利，仍是这个产业的共性问题。目前我们能够看到的是，中国三线及以下城市人口占比超过80%，是否能够通过产品的进一步下沉、扩大受众而获得盈利仍是一个尚在探索中的途径。产品下沉过程中面临的需求变化、文化变化和营销压力等，都会影响盈利模型。知识付费产品的竞争对手并不仅仅是教育类产品，而是更广泛的线上、线下产品，因为知识付费类产品要争夺的是成年人的时间。
从一个更广的视角来看，教育消费不仅是消费。对一个家庭来说，为孩子的教育支出是出于前期的风险投资，而且几乎不能进行风险分散；成年人自身的教育支出则更接近后期的风险投资，回报期要求更短，风险和投资收益评估更为容易。就中国目前的教育市场来看，早幼教时期、K12阶段、终身教育、线上线下等各个细分领域，各类教育机构都通过各种创新吸引着资本的目光，改变着教育行业的生态环境；因此，如果仅从家庭的教育消费支出来评估教育消费，只能算是一个狭义的视角，因为各种创新的教育产品都给了付费者大量的补贴，这些补贴来自大大小小股权投资基金。即便有很多教育机构最终仍无法找到盈利模式，但他们的产品已经惠及了孩子和成年人的成长；从这个角度来说，资本市场帮助很多人享受了依靠他们本身收入水平不愿负担的教育产品，或者说，资本市场在某种程度上代替财政实现了一种转移支付。
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