董明珠要卖的产品，不仅仅是空调

编辑 \ 杨一枝

1992年的春兰订货会上，三山五岳的商人聚在一起，交流着四海八方的商业信息。

在这里，38岁的董明珠结识了江苏五交化的业务经理。只用了一顿饭的时间，对方便决定邀请她到南京正式商谈。

那一年，格力还只是一家一年只出两三万空调的小厂，名为海利。在江苏一年的业绩也不过300万左右。而彼时的江苏五交化是一家很大的公司，资金雄厚，批发网络健全。

董明珠说她当时以“一种同性的善意”接近这位独行的业务经理，打开了话匣子。这一顿饭功夫，她推销了从业初期最大的“大宗商品”之一，让格力在江苏的销售有了保障。此前她更多是挨个商场去推销，甚至亲自站柜台。

自此以后二十多年，董明珠越发重视经销商的力量。她自己却很少直接上阵推销产品，毕竟，那都是基层做的事。2017年她曾和杜鹃组成“千亿女子天团”做直播，但聊天更胜过于卖货。

她的卖货方式都藏在广告牌、开机屏幕和10亿赌约里。

直到今年，66岁的董明珠终于“重操旧业”卖产品，但不知道是不是太久没有上阵一线，个人首秀的战绩还抵不上罗永浩首秀的1%。

随后董明珠借助豪华朋友圈的力量，获得了两次傲人的销售战绩。但经销商却早已坐不住了，他们并不能理解董总的深谋远虑，总觉得自己掏出家底在帮皇帝织新衣。

6.18的第二天，董明珠这边享受着辉煌战绩所带来的赞誉，那边经销商却以减持投桃报李。被外界视作董明珠“一致行动人”的京海担保，减持最高市值达25.23亿元，格力股价连续受挫。

大卖的直播战绩和仿若控诉的资本冷遇，犹如两股不同方向的力，将格力撕扯出一道口子。

“我相信我的产品，任何一个人都没有我能讲得清楚。” 只有董明珠自己知道，她要卖的产品，并不仅仅只是空调而已。

举“棋”难定

董明珠曾经不止一次提及自己初入海利空调器厂时，是如何与那些陪吃陪喝女销售员不同。没有青春美貌，不会公关，为了追债和业绩，可以忍着病痛、白眼到处跑。

在那些个充斥着男人生意经的年代，把自己“变成男人”，无疑是赢得平视的最佳途径。但要想超越社会理念，获得更多的尊重，最好的方式是把自己变成一件称手的武器。

“朱董配”时期，董明珠几乎一手包办了黑脸角色。当年格力集团差点卖掉格力电器，珠海市政府连世界500强都谈好了。

“如果我当时很积极地跟领导沟通，有些人也会理解成我很重视这个位子。其实我也无所谓，但我不希望格力被伤害。”碍于处境微妙，朱江洪也坦言自己许多话不方便直说。

董明珠适时地挺身而出，把那些“说媒之人”挡在公司大门之外，后来还偷偷去广州找省委书记陈情，这才保全了老领导的地位和形象。

后来董明珠生日，朱江洪亲自挥毫写下一幅字——献身企业忘自我，棋行天下女豪杰。这个“棋”字后来也在董明珠两本自传中出现，可见意义非凡。

如果把硝烟四起的商战比作在棋盘里攻城略地，那么在格力的棋局里，董明珠曾是一手好“棋”。

她建立渠道规则撑起业绩，用强悍人设让“朱董配”延续了6年。而这6年里，朱江洪作为格力集团董事长，也为上市公司层面强化管理层话语权以及稀释国资委影响力，创造了从容的条件。

这盘棋局虽妙，但假如缺少了“经销商”这个有利因素，很可能城门也早已失守。

格力的业绩高涨与经销商密不可分，董明珠一手设计的渠道模式充分利用了社会资金进行了杠杆扩张。

依赖于“先货后款”制度，格力从1995年以后，几乎没再向银行借过钱（除2004年有过一次短期借款）。就连政府想给格力贷款支持，都被董明珠拒绝了。

经销商是格力的底气，而董明珠对渠道的掌控也十分强势，早年为了对旧有模式改革瘦身，对各地股份制销售公司增资，这些被“削藩”的一级代理商，许多都是在“空调大战”中为格力电器立下过汗马功劳的老臣。

朱江洪任期时，曾和董明珠联合推动格力股本改革，使京海担保成为格力的第二大股东，而格力集团的持股比例则下降至29.74%。

这家联合了河北、山东、重庆等10个区域的经销商持股公司，也成为董明珠日后与国资博弈的重要筹码。而背后的徐自发家族，也曾被媒体称为“董明珠身后数钱的人”。

为了维护渠道的定价权，董明珠当年可以手撕黄光裕，掀起过轰动一时的“格美大战”；在北京三环房价还只有5000元/平米时，苏宁拿着500万的支票，要求她帮忙绕过经销商直接从厂家拿货，都被她拒绝了。气得张近东在电话里直骂：“你这个女人真不是东西，给你钱你都不要！”

张近东大概是商场上唯一一个，也是最后一个把董明珠当女人的人。只身闯荡江湖，董明珠早已经撕掉了自己的性别特征。

吴晓波曾亲眼见到一个场景——在珠海机场，董明珠和格力全国经销商一起候机。董明珠对着几十个大男人说她今后退休了就去国外一个海岛上生活，谁愿意去就跟着一起去。

董明珠把自己活成了一个没有性别的筹码，也正是因为如此，才能交换到朱江洪所打造的专业化产业链和渠道的销售力量，通过这种里应外合，董明珠实现控盘格力电器。

不过一盘棋局操纵太久难免失衡，2011年，京海担保曾减持0.38%的股份，2012 年又进一步减持了0.92%。彼时格力正对渠道控制权收紧，让“过河拆桥”、 “削藩”的质疑甚嚣尘上。

时隔八年，京海担保再次抛出减持计划，市场对此秉持的担忧情绪从两连跌的股价里反馈清晰。

如今董明珠面对的不仅仅是“削藩”，更可能是“杀车保帅”的难题。

过去是“得终端者得天下”，如今是“得手机终端者得天下”。经销商在线下做得越卖力，格力电器便越难从事线上销售。因为线上多卖一台线下就少卖一台，损害经销商利益所得。

格力虽然已经将经销商模式渠道打成了一张独立的品牌名片，但放到互联网时代，却如同现代社会中的古城墙，虽然劳苦功高，却又格格不入。

而董明珠从一个无名小卒一步步攻入城池腹地，终究还是要面对老城墙翻新还是拆除的问题。

格力的印玺

“我要权，是因为我要用权为企业服务，而不是为了个人。”

朱江洪当权时，董明珠时常在媒体上表达义胆忠肝。朱是一个“决策越大，越要听下面人意见”的明君，董是一位“不给任何人面子，只服从正义”的忠臣，俩人连“吵架都默契”。

很多人都研究过，朱江洪离任前的这位“女版岳飞”，何故在朱离任之后很快就变成了一匹脱缰的“野马”，驰骋在媒体的草原上，把“斗争”升级成“炫泼”。

董明珠曾经在《棋行天下》一书中提到，想做一名优秀的销售员一定先要让顾客产生信任感。

作为天才销售员，董早就培养出了惊人的观察力和同理心。如今的强硬专横与昔日的浩然正气，就像情场上的pua，都是在用“打压”赚取注意力。不知不觉你就被她吸引了。

独裁与正义之间不时会闪现出董明珠真实的虚弱。

和朱江洪不同的是，董明珠不具备国资委干部的身份，跟格力党委书记永远无缘，更没有朱江洪一般深邃的体制内关系网。

“朱董配”的解散，一方面意味着权利失去了制衡，但同时也失去了一个稳定内在格局的重要筹码。把两个人的压力全部放在了一个人身上。

掌握着“地方诸侯”的销售女神董明珠，只能选择从盈利与规模中找补。

她一边高喊出营收 2000 亿元的目标，要"五年再造一个格力"，一边挥舞着“民族品牌”的大旗，把自己的大头照贴在大大小小的广告牌上。

2016年宝能系以持股超过4.13%成为格力电器第三大股东时，很多人预言王石的结局将在董明珠身上再次上演，结果董明珠反手就将宝能系钉在破坏民族品牌的耻辱柱上。

“不要破坏中国制造，成为社会的罪人！” 这张高举的民族大旗，不仅击退了宝能系，还帮助她度过了销售下滑的危机，让背后蠢蠢欲动的行政权力投鼠忌器。

虽然挡住了门内门外的侵犯，但这张大旗也压得格力喘不过气。

董明珠对民族品牌的理解是“抓质量”，却忽略了决定销售业绩的不止质量，还有性价比。

格力想要在其它成熟的市场格局中抢占市场份额，但品牌效应却是和空调绑定在一起，作为新进企业想绕开性价比，追求质量拉高产品价格，并不那么明智，这也使得空调之外的产品销量一度不怎么样。

董明珠极力去迎合国家层面的好感，却把股东利益晾在了一边。而她牵头研发的很多业务又都被国际形势所左右。

她忽略了开发芯片的难度，还自己贴钱搞光伏，再加曾被寄予厚望的银隆集团，牵扯了许多精力。如今，格力多元化格局的赢面基本只能寄托于机器人领域。

“如果我没有退休，不会让格力造手机、造汽车。”2017年，退居二线五年的朱江洪罕见地在媒体上发声，言语中对董明珠的一系列扩张颇为不满。

一向低调的朱江洪还在那年高调著书《我执掌格力的24年》。全书共21万字，提及“董明珠”仅13次。也算是侧面回答了过去几年里俩人隔空交锋过的问题——格力到底是谁创造的？

“再造格力”的5年里，董明珠频频在品牌上落款自己的钤印。她的自媒体还曾发文称是“董明珠一手缔造了格力电器”。董有意要淡化朱江洪对格力的影响，但尴尬的是朱江洪留下的痕迹太深，董始终突不破旧时代奠定的格局。

尽管董明珠在2012年掌管格力之后取得过非常亮眼的成绩，到了2018年，格力电器总营收达到2000亿，实现了董明珠5年前许下的承诺。

但这 2000 亿业绩的空调，从严格意义上讲，其实并不是全部卖给消费者，有很大一部分卖给了格力的经销商。

董明珠自然知道假如“压货”超过经销商承受的极限，有可能再现2015年的“崩盘”——经销商以存货过多为由暂时停止进货，格力在空调销售旺季停工三个月，当年销售额跌落30%。

事实上2018年的应收账款及票据余额也的确较2017年末增加55亿。这证明商家预付款出现收缩，格力的下行压力加剧。

这是一颗只有她自己能解的“毒药”，别人吞下难以苟活。假如混改导致董明珠出局，这一举动将直接把她经营了三十年的格力置于悬崖边上。面对即将届满的任期和那一部分仍未收回的话语权，董明珠依然义无反顾地选择用财报数字换权利。

这，才是真正的董明珠。

从饮鸩到断腕

2019年底，格力混改结束，以董明珠为首的管理层笑到最后。

但面对格力突然加大的压货力度和猛然发力的网店，被架空的一二级经销商的反感之意已经溢于言表。

今年直播带货，董明珠显然已经触及了最底层经销商的利益。京海担保的减持像是格力打响渠道变革的又一个讯号。

在高瓴资本的助推之下，发力线上新零售已成必然之势，过去横冲直闯的多元化拓展，看样子也要借助于高瓴的整合能力。

但昔日帮助董明珠夺下江山印玺的传统销售体系，已经沦为了当下阻力。假如拆改了这道守护权利的城墙，未来董明珠又拿什么和张磊“掰手腕”？

董明珠做了一辈子销售，深谙销售的本质是互惠互利。如今，却只能眼睁睁看着自己手里的筹码逐渐失去交换的意义。