文章来源于：童济仁汽车评论，作者：吴琛，图片来自“Unsplash”
【编者按】随着互联网的发展，信息透明及沟通的畅通，人们的消费习惯发生了巨大变化，传统生意的逻辑也发生了彻底变化，传统中间商作为品牌到消费者之间的桥梁作用及价值，正逐步被互联网所代替或湮灭。DTC是电商时代的产物，短视频及直播带货时代的到来，又进一步拉近了品牌和消费者之间的距离。车企的销售模式是To B还是To C，分销还是直营，它们之间存在区别，但也并非“前浪后浪”的关系，如何选择可能是个问题。
本文转自“童济仁汽车评论”，作者吴琛，原标题《直播时代，车企直面消费者还有多远？》经智能网编辑，仅供业内人士参考。
近年来，直接面向消费者业务Direct-To-Consumer（以下简称直销或DTC）出现爆发式增长，发展势头也如火如荼。仅服装及饰品市场就有数百个直销品牌，一些传统零售品牌如Nike等也大举加入。
一方面，对比传统零售，直销品牌不与中间商合作，直接触达消费者，以谋求提升销售效率、降低营销成本及增加客户粘性等目的。
另一方面，“化繁为简”也是自然生存法则。当前经济下行及疫情的双重冲击，传统零售业及实体店也多面临“生存发展”双重挑战，众多品牌和零售商也希望探索尝试更加“精益”的商业模式。
商业本质上，随着互联网的发展，信息透明及沟通的畅通，人们的消费习惯发生了巨大变化，传统生意的逻辑也发生了彻底变化，传统中间商作为品牌到消费者之间的桥梁作用及价值，正逐步被互联网所代替或湮灭。DTC是电商时代的产物，短视频及直播带货时代的到来，又进一步拉近了品牌和消费者之间的距离。
在汽车行业，采用直销模式有特斯拉、蔚来等新能源新创品牌。埃隆·马斯克说过 “（品牌直销）这是特斯拉的长期竞争优势，是一个极其重要的战略决策”。特斯拉曾表示，以线上为主的直销售模式可以将3.5万美元的model 3节省约6%的成本，这让他们的产品也拥有了一定的成本优势。
在中国市场，一季度特斯拉销量累计达到1.86万辆，3月份10,160辆，说明特斯拉模式在中国市场也是精益和有效的。对于他们来说，品牌直销是一个成本和客户体验的优势，这条销售的“护城河”也成为了特斯拉的竞争优势之一。由于品牌力及产品技术的优势及独特性，特斯拉采用的“简洁营销”是有效的，但对于多数汽车品牌而言，特斯拉模式并不具备完全的可复制性。
车企直面消费者是否会成为主流趋势？
随着市场及竞争环境的变化，多数车企的营销效率低下竟显无疑，为“降本增效”，车企们也纷纷乐意效仿特斯拉模式，研究探索销售模式创新：
1、传统4S的B2B2C模式面临挑战
毋庸置疑，4S模式是全球主流及成熟的汽车销售服务模式，其主要优势是品牌可以快速复制和快速扩张网络及业务，厂商各司其职、流程及体系完善，多年的运营也证明该模式是行之有效的。
然而，事物都有两面性，4S这种B2B2C运营模式所造成的品牌和消费者之间的“距离”和“隔阂”，是该模式的“天生缺憾”。由此造成的品牌不能直接了解客户需求，不能掌控产品在市场上的实际表现等问题，由下至上对车企的营销效率、供应链效率到产品研发等都会造成制约。同时还存在客户体验不一致，厂商之间存在博弈，经销商之间存在过度竞争等其它问题。
另一方面，移动互联网时代，以线下实体门店运营为主的4S模式也有点“成也萧何，败也萧何”的尴尬。可以看到，和生活必需品不同，一些品牌的线下门店密集布局，现在并不能成为客户购买汽车的主要诉求，今天看来，一些门店流量不足，单店销量低下，价格过度竞争，反成累赘。
2、一些经销商遭遇经营困境
据中汽协数据显示，2019年汽车销量进一步下滑8.2%，经销商的销售平均毛利润为负值，亏损经销商比例达到了41%。2020年受疫情影响情况更加恶化，部分厂商的渠道利益共同体面临生存考验，据企查查数据显示，今年1到5月，全国范围内已有1,345家汽车经销商登记注销，一些经销商何去何从？已经成了需要考虑的问题。
3、车企的成本压力与日俱增
消费者更加成熟理性，在汽车产品同质化较高的时代，汽车市场的“充分竞争”可能多是产品成本的竞争，尤其是品牌溢价不高的产品品牌。车企的营销成本、渠道成本（门店成本）、供应链成本（库存融资成本）等成本差异可能会直接影响竞争格局。毕竟这些成本都是要转嫁在消费者身上的，价格降低提升的是产品竞争力，真正获利者是消费者。
短视频营销及直播带货拉近距离？
直播卖车近来大火，诸多车企“大佬”及各路“名人”都“悉数登场”、“此起彼伏”。
伴随人们在线时长的增加，及时间成本的昂贵，短视频及直播可以利用大家的碎片化时间，提供丰富化的内容进行产品传播，并缩短了用户的消费决策路径。
但是，汽车产品和快销品有很大的区别，直播卖车毕竟是疫情期间被快速催热的。短期内，直播卖车的效果总体还不尽人意，多为刷存在感而参与。直播系统和其它营销平台并未完全打通，还存在断层，直播目前也难成为独立的汽车销售渠道。直播卖车的渠道生态价值及专业性都还需要发展完善。
然而，和多年前众多车企自建电商平台的尴尬境地不同，短视频及直播的意义在于将一些汽车营销场景实现了“在线化”和“集约化”，消费者通过短视频直播与车企建立起了直接联系，并可以进行良好的交互，简化了中间环节，实现了资源配置优化，带来的时间及成本的降低直接让厂商和消费者获利。
虽然目前汽车厂商都在做直播卖车，而直播带货这种形式似乎和品牌直销更加匹配，相得益彰，是否会是“直播一小步，直销一大步？”。
不是每个车企都适合做品牌直销
车企直面消费者的战略要点可能是：偏向线上营销，供应链优化，渠道的建设或改善，客户运营等。
1、DTC偏重于线上营销，更适合有一定品牌力和知名度的汽车品牌，因为品牌是最大的流量来源。可以看到，对于品牌力弱小或者不知名的新汽车品牌，即使他们依托大型电商平台，或在大流量平台投放大量广告，引流和获客效果和效率也是极低的，投放更多是增加产品品牌曝光度，难以转化为实际销售。
2、供应链的优化，简而言之就是减少供应链的节点数量，简化供应链，但是并不意味着简化客户的体验和服务。尤其是汽车产品体验、试驾体验等是完全不能被忽视和被线上取代的。
3、品牌直销是不是意味着销售成本的直接降低？有时候答案可能是否定的，因为品牌一开始就要考虑产品销售是否是规模化和持续化的，毕竟品牌的体验中心、交付中心、维修服务中心等设施的建设和客户运营也是挥金如土的。另外，对于品牌专属感不高的一些服务（如交付、钣喷等）也需要社会化平台的支持，比如类似于快递，物流等的标准化服务。
4、品牌直销和经营商的利益存在矛盾。2019年中国汽车经销商总数为29968家，经销商总体规模非常大，特许经营权也保护经销商，多数汽车品牌可能不会大规模参与这项业务，尤其是一些目前销量和经销商盈利都比较稳定的传统汽车品牌。
5、但对于一些厂商来说，销量持续达不到目标，而且经销商卖车已经不盈利甚至亏损，车企采用品牌直销可以优化整合营销资源，“放手一搏”，而经销商也可以营销瘦身、运营重点转型为交付、维修及服务，或成为专业服务平台，这未必不是一个主动的求变策略。此外，如果车企只是小规模地尝试DTC业务，也不需要大规模改造网络和供应链。
6、预计实际的情况可能是“强者愈强”，强势的品牌更加善于提前布局，要想保持领先地位，也需要继续开辟新的思路，不断创新。
数据驱动和营销技术创新是DTC的关键竞争力
伴随用户在线时长的增加，我们正处于多渠道购物的动态增长期，渠道众多、数据量巨大、客户复杂。
一方面，DTC更偏重和依附于线上传播和数字化运营，有着天然的互联网基因。另一方面，在没有经销商的情况下，消费者体验、客户管理和客户运营的责任完全落到了车企品牌身上，数据驱动业务和营销自动化智能化，是DTC的运营关键，并形成未来的竞争力。
1、强大的数据基础
和层层分销的传统汽车销售造成的数据断裂和数据缺失不同，DTC拥有客户全链路相对完整客户数据。客户数据平台可以将各渠道及系统的客户数据统一，创建企业客户数据资产，并形成客户单一视图和电子档案。通过使用客户数据来进行客户分级管理、客户洞察、调整规划营销路径、改善决策，实现真正的数据驱动。
2、营销自动化运营
DTC更加注重基于数据分析的消费者体验，不断调整产品和用户体验方向。营销自动化系统可以多触点直接触达消费者，搭建客户旅程，自动化地运营客户并进行互动，以增强用户体验。数据驱动的自动化运营使营销更加精准，车企可以真正做到以“客户为中心”进行生产、销售、营销传播、售后服务和体验等活动，同时更加高效、敏捷。
3、客户生命周期价值的智能管理
根据客户实时行为数据和特定属性标签，AI和机器学习可以帮助车企分析和识别客户，并精准挖掘客户生命周期的价值。自动、及时地向客户提供个性化内容及活动信息，并及时响应客户。增加客户留存率并进行客户推荐裂变。
理念和模式也许并不重要，对于多数车企而言，当务之急可能是需要实现一些实实在在的业务目的。毕竟，“统一成交价格”、“统一客户体验”、“订单试销售”、“客户触达”、“客户粘度”、“降本增效”这些关键词，对每个车企管理者才是真正的诱惑力。
车企的销售模式是To B还是To C，分销还是直营，它们之间存在区别，但也并非“前浪后浪”的关系，如何选择可能是个问题。
四百多年前，莎士比亚在《哈姆雷特》里就似乎说过：“To Be, or not To Be, that'sthe question”。
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