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在中国，包子是南北方人都能接受的国民食物。即便是早餐有了更多选择，人们仍喜欢“两个包子加一杯豆浆”的组合。
这是一种接地气的食物，在便利店、包子铺、街边小档口都可以买到。如今，这个接地气的食物已经越来越多地出现在一线城市的商场里，在北京一些商超地下一层，你可能会看到一家名为凤起龙游老面包子的餐厅，简约风格的浅色系装潢，给人干净舒服的感觉，还能透过玻璃看到后厨的包子制作过程。
竞争是差异化的竞争
凤起龙游成立于2017年，2018年获得新宜资本近千万元的投资。目前已经在北京开出25家门店，大多数为商超店。包子的单价与便利店产品持平，加上炸酱面、牛肉米粉等汤粉类主食的搭配，一餐的客单价在25元上下，略高于市面上其他主营包子的品牌。
就包子这一品类而言，北京的市场竞争不可谓不激烈：老北京人喜欢到炒肝店配上肉包子吃，庆丰包子铺的酱香口味深受北京人欢迎，经久不衰；7-ELEVEn、全家等便利店包子创新力很强，口感、价格和方便程度都属上乘；正餐场景中，鼎泰丰、翡翠拉面小笼包等，将包子的价格提升许多。
“竞争是差异化的竞争。”谈及凤起龙游的产品，创始人曹蕾这样向智能网说道。在创立凤起龙游之前，曹蕾有过多年餐饮从业经验，以前也做过火锅、面馆、卤味工厂之类的项目，但却没能真正做出一个品牌。在杭州、扬州等南方地区，她注意到了老面包子。怀着将这种工艺传承下去、真正做一个品牌的想法，曹蕾创立了凤起龙游。
“老面包子的皮才是关键。”曹蕾认为，不同包子店在馅料上都各有特色，但真正的差异化竞争在于包子皮。
和市面上大多工业化生产的包子有所不同，老面包子的面皮不添加酵母，面团需要提前一天的预发酵。拿到手中可以看出，凤起龙游的包子皮更薄、颜色微微发黄，还能用手揭开一层皮，口感和儿时家里自制的包子非常接近。
虽然门店位于北京，但曹蕾说她并不想做老北京人喜欢的酱香味包子——市面上做这种味道包子的品牌的很多，很难找到差异化的点。
凤起龙游选择做口感更加年轻感的包子：例如将小龙虾作为馅料，会让年轻人感到新奇；又或者一款松仁野菜包，颇受年轻女孩欢迎。
餐饮品牌向来喜欢提及诸如“产品”、“内功”等词汇。但提供安全且口感尚可的食物本就是一门必修课。在做好这门必修课之外，如何让消费者在其他方面也感受到品牌的温度也是致胜的关键。在采访中，曹蕾向智能网表达了上述观点。基于这样的考量，凤起龙游在多个方面都在追求年轻化，例如用类似于麦当劳、肯德基的纸盒盛放包子、具有设计感的包装等等，来让消费者感受到“包子升级了”。
和大多开在街边、亦或是在窗口售卖的包子有所不同，凤起龙游的门店都开在了商场中，例如北京的长楹天街、凯德晶品、爱琴海购物中心等。和街边店相比，商场店的成本显然更高，有时还会遇到排他条款。
“虽然餐饮业面临着‘三高’（房租、人工成本、原材料成本高），但是我觉得既然要做品牌，品牌高度一定要高于目前其他的包子品牌。”
而据曹蕾测算，目前凤起龙游的多家店铺坪效已不输麦当劳——50平方米的凯德晶品店日流水达到15000元；20多平方米的朝阳大悦城店日流水在9000-10000元之间。
供应链让开店更自由
“好吃”只是一方面，一直好吃、每家店都同样好吃更是连锁餐饮品牌规模化的关键。如何保证产品的标准化，关键在于供应链的打造。
而对餐饮品牌而言，强大的供应链，也意味着更多的选择权。
在只有一家门店的时候，凤起龙游就在北京房山区建立了工厂，成立了研发团队，目的在于实现所有产品的标准化。
“如果做好了供应链，解决了生产问题，选择权就会很大。店铺面积小也可以做（开店）。”曹蕾以小面积门店和大面积门店来分别举例——如果是小面积门店，中央工厂可以直接向门店配送速冻包子；如果是大面积门店，工厂的供应链提供标准化预制产品，减少人工操作，可以大大缩小后厨面积，从而扩大前厅的堂食面积。
“供应链做得越标准，越会降低成本，提高效率，还能减轻选址开店的难度。”曹蕾总结道。
除了供应自有门店，凤起龙游的这条供应链也在向其他餐饮品牌供货，台湾菜品牌鹿港小镇、韩式烤肉权金城旗下的权味以及北京300家便利店品牌都在合作伙伴名单之列。具体在产品上，除了包子，还有粥、馄饨、炒肝、豆腐脑、煎饼等。
另据智能网了解，今后凤起龙游还将建立主打社区消费场景的自品牌。此外，和大型连锁便利店如物美、好邻居合作，在门店内部开设档口售卖包子的计划也已提上日程。
结语
和正餐业态的渐趋平缓相比，快餐小吃、单品品类在近年来的发展速度不可谓不快。
《中国餐饮报告2018》数据显示，在面对“大而全”和“小而精”的餐厅时，63.3％的消费者会倾向于选择主打某一品类的单品门店。此外，还有94.7%的消费者表示会为了某一个特定的产品去一家餐厅消费。
包子是不折不扣的国民食物，受众面广，是早已接受过市场验证的品类。加之20几元就能吃饱属性，使其成为“刚需”，高复购率也让凤起龙游在商场内站住了脚。曹蕾也认为，市面上优秀的快餐小吃品牌都具有高频复购的特征——“能够以单品来打天下，证明产品是360度优秀，受到消费者认可的。”
曹蕾把做包子看作是一生而不是一时的事业，因而凤起龙游不会过于看重一时的开店速度。现金流和利润率是工资稳步发展的关键：“公司要会挣钱，造血能力要强。”尽管目前已有不少资本在和凤起龙游沟通注资，但曹蕾认为资本从来不是雪中送炭，而是锦上添花。曹蕾希望在明年拿着令人满意的店铺数量、流水、现金流以及业务板块去和资本接洽。
“我们就是踏踏实实做好产品，一步步在发展的一个创业公司。”曹蕾也直言，不管是团队打磨、门店运营还是品牌塑造，凤起龙游还都有许多待提高之处。成立两年的凤起龙游目前还处于发展的早期，如何走向规模化？是否能够做到引领包子品类的潮流？我们期待这个年轻的品牌给出回答。
2018年，餐饮市场整体规模持续扩大，餐饮百强企业营业收入占到全国餐饮收入5.6%，在资源不断整合的市场竞争中，餐饮百强企业内部两极分化日趋集中。2018年前30名大型企业营收就占到了百强总营收的75%，而后50名企业营收总和比重持续收窄至13.4%。餐饮业走向连锁化的已是公认的大趋势。
在过去的一段时间，我们可以看到，一方面，各大菜系的正餐、火锅等大型连锁餐企品牌正在将目光转向二三线城市，寻找增量市场。另一方面，肉夹馍、炒饭、麻辣烫、包子等街头巷尾的快餐小吃品牌正逐渐走向品牌化、并涌现出头部品牌。
规模扩张前应该做好哪些准备？扩张的过程中面对直营和加盟两种模式如何抉择？如何做好加盟模式？餐饮品牌创新的方向有哪些？品牌升级·组织变革GIIS 2019国际餐饮创新峰会连锁品牌论坛将深度聚焦这些问题，一一为你解答。
编辑：臧政齐
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