文丨杨良
编辑丨王鑫 杨旭然
不过30余年的行业历史，咖啡的市场规模却从接近于0直接攀升至570亿元，这样的崛起，可谓强势。
在这个过程中，瑞幸和它背后的资本，起到的是加速器的作用。但就在昨天，这台加速器正式被宣告“坏掉了”。
正如每个人所见到的，外界的关注点聚焦于瑞幸的巨大成功或者失败。但脱离财务和资本的层面，当我们站到消费者的视角就会发现，瑞幸已在咖啡行业中形成了自己的品牌壁垒。即便为了这个壁垒，无数投资人付出了惨痛的代价。
成立之日起，瑞幸几乎刷新了人们对于生意（特别是咖啡这种传统生意）的所有认知：天量级的融资、闪电式的扩张还有疯狂的IPO速度。
有人惊呼：咖啡是传统生意，不能支撑这样的发展模式。
也有人说，“旧的商业秩序正在崩塌，而新的商业秩序尚未完全确立。这便是我们面对的伟大而充满迷雾的时代。”
补贴带来复购？答案是否定的
造假对瑞幸而言无从置辩。但更深层次的危机，是其补贴战略并没有换来消费者足够的消费习惯。
加华资本副总裁罗子龙就认为，这次爆雷对瑞幸而言，显示出其营收增长的质量非常差，大规模无效补贴，商业模式难以持续。
当商业模式被认定为不成立，基本就意味着对于一家企业的全盘否定。更加不幸的是，如果将过去瑞幸的财务报告进行“脱水”，这一点似乎被更加清楚的印证了。
2019年一季度，瑞幸销售额为4.8亿，二季报为14亿，三季报29亿，四季度预计营收为22-23亿，因此瑞幸全年的正常营收应该在51亿左右，若后三季度虚增了22亿，那其全年实际营收仅为29亿左右。
但其后三季度增加了约2100家门店，假设一季度老门店季度环比同店增长为0，那么全年2400家门店带来了约20亿的收入，那么后三季度新开的2100家门店仅仅贡献了9亿收入。
最有可能的情况是，实际老门店季度环比大幅度的同店负增长。这直接说明，补贴并未带来实际复购。
这似乎也印证了之前瑞幸一直被吐槽的点——“靠补贴激发中国人的咖啡需求，这本身就是个伪命题”。
至少到此时此刻的中国为止，咖啡仍是一门需要培养的慢生意，并没有因为瑞幸的出现而天翻地覆。
但瑞幸的出现，也改变了一些事情。
品牌壁垒出现了
美团点评的《中国餐饮报告》统计数据显示，自2016年起，全国各大城市咖啡馆的倒闭率达到18%。以上岛咖啡为例，这个曾经星巴克在中国最大的对手，门店已经从高峰期的3000余家萎缩到几百家，悄然退出一线咖啡品牌的竞争。
瑞幸的崛起，加速了这些企业退出市场的速度。
星巴克之外，中国咖啡市场里长期尚无寡头出现。据中国咖啡网2016年的数据显示，5座超一线城市中，共有6562个咖啡店品牌，其中连锁品牌占其中的4.7%，却占据了34.6%的店铺数量，其余则被95.3%的非连锁咖啡品牌占据。
其中星巴克2019年已在中国开设超过4000家门店，起门店开设步伐从超一线、一线，到现在三线城市也能见到其身影，其市场的地位难以撼动。
但2018年横空出世的瑞幸咖啡，却得以在高压下杀出重围，以强硬的姿态吞噬扩张。
2018当年，瑞幸咖啡的广告费用为3.6亿元，赠品活动的费用为1.3亿元，配送费用为2.4亿元，加上其他开支，销售和营销费用总额高达7.46亿元。
瑞幸介绍，其致力成为中国新零售咖啡代表，努力为广大消费者带来更高品质的咖啡消费新体验，推动咖啡文化在中国的普及和发展。
至少在一线城市，瑞幸实现了其最初设立的目标。蓝色的店面在各大写字楼大厅开业，顺丰的快递小哥拎着瑞幸纸杯四处飞奔。有不少人在瑞幸喝到了第一杯咖啡，资深一些的消费者，则开始将其与星巴克和Costa进行对比。瑞幸的消费者教育并非一无所获，甚至在品质上收获了不少的好评。
其以“年轻人的第一杯咖啡”为slogan，在品牌启动之初，瑞幸重金聘请汤唯和张震作为代言人，同时通过分众传媒投放大量的首杯免费广告，手段简单粗暴，但具备传播属性，这也使其迅速完成了第一批用户的积累，这些都是与星巴克之间清晰地差异化竞争。
在此之前，星巴克甚至不屑于用广告的方式触动消费者，一个本属于欧美国家平民的消费品，竟被供奉在了社会消费体系的顶端上。
瑞幸和它背后的资本，将消费者对于咖啡的印象直接从高价、中产，转换为平价甚至低廉，并且同时树立出了不算低端的品牌调性，为咖啡产业向下沉市场进发打下了基础。
根据美团点评发布的《2017中国咖啡行业生存状况报告》显示，日常咖啡消费的平均客单价为30.3元/杯。而2018年瑞幸出现之后，其平均客单价变成了10-13元，超过一半。
资本的高预期落空
即便如此，瑞幸的造假行为仍然“没得洗”，其经营与发展也遭遇了滑铁卢。
一个被说烂了并且非常正确的原因是，中国人没有喝咖啡的习惯。作为“舶来品”，它甚至成了社会身份的象征，这大大提升了瑞幸的经营难度。
近年来，我国咖啡市场发展很快，但量级相较西方国家仍远远不及。Euromonitor的数据显示，2018年，大陆地区的咖啡人均饮用杯数仅为4.7杯/年，和美国的261.5杯/年相去甚远。
巨大的市场空间让咖啡成为了资本追捧的对象。据统计，2015年-2017年中国咖啡创投市场热度持续增加，瑞幸成立的2018年，更是呈现高增长态势。
低基数下的习惯养成和资本推动相辅相成。2013年以来，我国咖啡行业一直保持着20%以上的同比增速，远远超过全球2%的平均水平。在这种特殊状态下，资本的预期被过度拔高。
国内咖啡市场面对着的，本就是完全不同的大环境。据统计，美国65%的咖啡是在早餐等清晨消费场景中完成的。而中国人包子油条的饮食习惯让这部分场景很难复制。
更为尴尬的是，我国咖啡行业长期呈现长尾供给的状况。
虽然头部咖啡品牌的品牌知名度高、触达人群广、咖啡销量大，但在整体数量来看，仍然只占较小比重。
占比更大的，是尾部中一大批“小品牌”和“小门店”，它们的服务形式包括非连锁咖啡馆、餐饮店里的咖啡消费、饮品店里的咖啡消费、便利店咖啡等，711甚至是中石化的便利店，都在新上咖啡产品。
原本就是慢生意的咖啡，数量有限的新消费者又被更多的小门店、新进入者抢夺走，瑞幸好不容易教育了市场，却被更多的商家“截了胡”。
在被巨大空间诱惑而来的资本看来，“长尾”是等待被互联网、品牌和资本收割的韭菜。但事实的情况，却并非如此。
尾声
瑞幸的2019年一季报显示其共有2400家店，中报就到了2900家店，三季报则是3600家店，2019年其整年预期共4500家店，这种店铺增速在全球都很难找到对标。
8千亿规模的白酒行业已经跑出了万亿市值的茅台、5千亿市值的五粮液等等，从这个视角而言，咖啡行业在中国必将出现一家超级公司。
资本市场对瑞幸咖啡的预期，就是成为这样一家公司，从横空出世到登陆纳斯达克，瑞幸仅花了18个月。如今，这样的期待伴随着财务作假的坐实而落空了。
但至少，瑞幸还是中国人喝咖啡的第二选择。
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