作为全球排名第二的大宗商品，咖啡在世界各地有着大量拥趸，在中国诱人的市场里，咖啡消费也在不断增长。伦敦国际咖啡组织统计显示，中国的咖啡消费正在以每年 15% 的速度增长，而全球的平均水平是 2%。市场年增长率是世界平均水平的数倍，在一些一线城市甚至能达到30%左右。
瓶装即饮咖啡的高速增长则因为“方便”以及便利店货架上越来越多的种类，包括雀巢、雅哈、麦斯威尔、贝纳颂等都纷纷入局。此外，一些饮料、乳品等企业也开始跨界入局即饮咖啡市场，如维他奶推出的“啡走”咖啡、华润怡宝火咖咖啡等等。即饮咖啡市场如此多娇，引得无数厂商竞折腰。其中不得不提及的就是统一，三番五次，进军即饮咖啡领域。
进入2019年，统一企业似乎有意加快了对即饮咖啡市场的布局，无论是日前对经典产品雅哈意式醇香系列的包装升级、口味推新，还是推出旋盖铝罐装的天价“缦雅Manya”咖啡，都表现出统一企业对布局即饮咖啡市场的决心，无论是常温市场还是冷藏市场。
近日，统一企业悄悄上线了一款咖啡新品——“左岸咖啡馆”，加速抢滩即饮咖啡市场。据悉 “左岸咖啡馆”是统一企业旗下风靡台湾市场的咖啡品牌，自1996年诞生以来，已经热销台湾市场二十余年。品牌以18-32岁的都市年轻族群为消费目标人群，这次进入大陆市场，与雀巢等巨头正面刚，胜负几何？
我们从一个著名的经典4P营销理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion），从最基本的营销要素组合，来分析一下左岸咖啡馆的前景如何。
产品竞争力不够：要同时面对瑞幸，星巴克，雀巢三种维度的吊打“左岸咖啡馆”的规格为250ml/杯，零售价为11.9元，这一定价在即饮咖啡中，属于中高档品牌。作为即饮咖啡门口的“野蛮人”，能否踢馆成功，要看目前市场上“守门将”——星巴克，雀巢，瑞幸咖啡。
在即饮咖啡市场，250ml/杯，定价十元左右的区间，星巴克主要推出了两款产品：一款是16年推出的星冰乐，2018年6月12号，星巴克又推出星倍醇系列饮品。尽管星巴克在消费者心目中，是咖啡中的王牌，但是16年上市的星冰乐并未取得很好的成绩，因为"星冰乐"包含大量卡路里，而顾客们正在越来越多地倾向于更加健康的选择。18年的星倍醇系列，星倍醇共有四个口味 —— 经典浓郁、经典美式、黑醇摩卡以及焦香玛奇朵 —— 主打需要通过咖啡因提振精神的都市年轻人。
去年十一月，雀巢推出了瓶装的冷萃咖啡饮品，三个口味：拿铁、摩卡和冷萃美式无糖，售价为每瓶14.9元。这是雀巢首次推出高端的即饮咖啡。
雀巢，星巴克，左岸咖啡馆是同一纬度的竞品。对于快消品而言，品牌知名度是重要核心竞争力，从品牌力度上来讲，尽管左岸咖啡馆在台湾有一定知名度，但是在大陆市场，知名度并不高，反观星巴克以及雀巢，无疑都是妇孺皆知的品牌。
而且产品包装上，不管是星巴克还是雀巢即饮咖啡品，都带有自身的logo标识。左岸咖啡馆上面并无统一集团标识，本身知名度也不高，在品牌层面很难与星巴克，以及雀巢同台竞技，还以为是某个小厂的品牌，消费者接受程度并不高。
同纬度选手上，左岸咖啡馆与雀巢，星巴克比相形见绌。可是屋漏偏逢连夜雨，有要受到瑞幸咖啡连咖啡等互联网品牌的夹击，可谓是内忧外患。
在能叔看来，中高端即饮咖啡本质上就是一个思维错觉，或者说过于小众，品牌主很难存活。一方面：普通的咖啡成本并不高，高就高在消费环境上，即饮咖啡没有场景溢价，因此很难做到高溢价，即饮咖啡是饮料的延展，其价格很难超过原饮的价格。比如茶饮料不可能超过原茶的价格，1000元的龙井可能不是好茶，但即便用最好的龙井茶做的茶饮料也不可能卖出这个价格。因此5元左右的市场才是即饮咖啡的生存之所。
另一方面，对于咖啡需求量比较旺盛的群体多集中在一二三线城市的白领群体，这正是互联网咖啡，瑞幸等品牌的忠实群体，一倍现磨咖啡口感要远好于即饮咖啡，而且送货速度快，满足随时随地的即饮需求。
定价偏高：统一集团更是屡屡折戟高端市场“左岸咖啡馆”的规格为250ml/杯，零售价为11.9元，这一定价在即饮咖啡中，属于中高档品牌。上文我们也分析了左岸咖啡馆内忧外患，从统一自身来讲，高端市场更是屡屡折戟。
2015年，统一就在雅哈咖啡之外推出了售价在10~20元的朗朵咖啡、雅哈“Hey”系列。统一将雅哈“Hey”系列定义为“干净明亮”，瞄准即饮咖啡的中高端市场。使统一不再单单聚焦于定位为5元的“入门级”咖啡，而是进一步区分产品的受众人群，可是市场上占有率最高的还是雅哈咖啡，勉强在低端即饮咖啡中占有一定份额，高端产品占有率并不高。
不止在即饮咖啡市场，统一毫无存在感，在其他饮料上，统一照样无力回天。2016年时统一曾打出两张“天价饮料牌”——售价19.9元的恬蜜光年和唤醒，但之后声浪渐小，未成大器；时隔三年后，统一再度推出数款价格逼近20元的饮料新品，率先登陆上海和杭州的7-11便利店。此番亮相的新品在统一中控2018年度财报里曾有提及，“缦雅Manya”咖啡、“传沏”茶以及“allègre ”奶茶均属于旋盖铝罐饮品系列，定位高端，可是并无太大反响。
虽然饮料巨头们都涉及很多领域，比如可口可乐，酒品，奶制品，包装水多个板块，但是认知度最高的还是碳酸饮料，蒙牛认知度最高的还是乳制品，统一在消费者心目中的标签是泡面品牌，可是即使自己的大本营，统一的高端路线，依旧走不通。统一早在16年3月份就推出一款方便面新品，并史无前例得将价格定位在了29.9元。与之前推出的高端产品满汉大餐相比，可以说价格相差近2倍，但是不论是30元的泡面还是15元的产品，市场占有率并不高，终端市场很少见，消费者根本没有听说过。
因此，从品牌定位来讲，统一的品牌价值就是普通的快消品牌，品牌形象很难支撑起来，赖以起家的泡面市场都难以高端，更何况是毫无品牌积淀的高端即饮咖啡领域？
水能载舟亦能覆舟：渠道优势突出，但是产品得能“扶上墙”在快消品领域，我们经常能够听到“渠道为王”的理论。快消品本身的快速消费的特点决定了，谁能够让消费者更便捷地购买到产品，谁就能够生存。渠道为王说的就是快消品在产品同质化环境里，谁能掌握更多渠道，谁对渠道的把控力够强，谁就能拥有市场话语权。
无论多么具有竞争力的产品和价格，如果不能掌握更多渠道，就不能让产品转化为销售额。正因为快消品对渠道的依赖性，导致快消品同渠道商谈判时往往处于被动，渠道费用的高涨也成为制肘快消品发展的关键因素，尤其是对于新生快消品品牌，往往在难以承受高昂的渠道费用而夭折。
虽然左岸咖啡馆初次涉水大陆市场，可是统一集团根深蒂固，早已打通全国市场，从一线到乡镇都能看到统一集团的产品，因此，左岸咖啡馆渠道优势突出，站在巨人的肩膀上。但是水能载舟亦能覆舟，对于经销商而言，要的是利润，我们上文也分析了，左岸咖啡馆产品力不强，销量难以乐观，因此经销商能否赚到钱不敢打包票，前期推广阶段，可以不赚钱，但是过了适应期还是不能带来很好的销量，再强的渠道优势也将不复存在。
食品饮料行业营销战略定位专家徐雄俊在接受媒体采访时曾表示，饮料新品不仅生命周期在缩短，存活率也在下降。“按照行业规律，饮料新品的存活率一般在10%左右，现在已经下探到5%，水能载舟亦能覆舟，屡屡折戟，挫伤的将是经销商们的热情与忠诚度。
推广上高开高走：左岸咖啡或有立锥之地的希望价格，产品层面左岸咖啡表现不佳，强大渠道上前期有助于推广新品，最后一个推广上，目前刚上市，还未全面展开，我们不好评价，不过，在能叔看来，做好推广，推广上高开高走：左岸咖啡或有立锥之地的希望。
1 、社交裂变，以彼之道还施彼身
自从二维码打开了商家营销的潘多拉之后，饮料瓶身二维码已经非常常见，日常生活中在其它场景下也已经对二维码见怪不怪，消费者再也没了最初「扫扫试试看」的冲动，如何利用这个简单的消费者接触的形式来玩出更多的花样，不仅需要营销公司为客户提供提供更多有价值的营销策划案，也需要结合商家自身产品和消费属性，真正的做到最有效的消费接触，从而提升整体的品牌影响力和销量。
但是这么多快消品公司引入扫描联网模式，思维上从服务消费者变为服务用户，可是很少有企业能做成功。反观瑞幸咖啡，将此模式玩到了极致。一年之内，瑞幸咖啡通过新客买一送一，拉一送一，下载APP送咖啡的获客方式成功席卷咖啡市场，用最短的时间获得了第一批种子用户。随后，通过APP，给用户做会员等级划分，和微信数据打通，做传播裂变。
1）复利式，即互惠互利，你好我也好。无论是滴滴、美团、饿了么是luckin coffee，基本上都是复利式设计。像luckin coffee现在做的裂变很多都是游戏裂变，你可以通过玩一个小游戏获得一张咖啡券，这种形式的分享率非常高。最早像滴滴、美团的那种裂变现在可能大家都已经感到疲劳了，分享率大概只有10%左右。
2）众筹式——人人帮我。即我有一个任务需要你来帮我完成，完成任务之后我能得到一个权益。比如拼多多的熟人拼、还有今天的社群电商做的团购等。
3）共享式——我帮人人，即权益分享。比如神州专车的亲情账户，用户可以绑定亲戚朋友，邀请家人使用他的账户余额打车扣费。包括我们今天看到的微信卡券功能里，其实很多的卡券都是可以共享给好友使用的，这都是一种权益共享。
饮料作为高频消费品，覆盖量广泛，玩好的企业却少之又少。中高端咖啡群体与瑞幸咖啡目标群体重合，完全可以借鉴瑞幸咖啡的玩法，社交裂变，消费者接触点的多样性，除了产品瓶身的设计外，需要考虑到是否并行广告投放或者是其它形式的投放，基于营销目标来定义消费互动的效果，绝不是为了单纯的玩个游戏或者寄希望消费者觉得有趣而分享。
2、会吹也是本事，保留并发扬光大左岸咖啡馆的“牛皮文化”
左岸咖啡馆兴起之初，当时，统一在市场上长期无法突破二、三线商品的形象，所以就开发了一种白色塑料杯，代替之前的Tetra Pak包装，把饮料装进新包装里，从10元台币，改卖成25元台币！试图要打造一线品牌形象。所以，左岸咖啡馆的案子来源一个真实又具体的商业课题——如何将售价10元的东西涨价为25元？传播的任务就是为产品注入15元的溢价。
所以，左岸咖啡馆的高端背后，与其说是品质的提升，不如说是一场打造品牌形象的成功案例。 广告可以为产品注入灵魂，让人们在享受产品时多一份想象，增添享受的情趣，借此增加产品的价值，这也是品牌的价值。在左岸咖啡的大多数平面广告中，都在讲述发生在左岸咖啡馆的一系列短篇故事。广告多以咖啡馆为背景，加上黑白色的怀旧基调和细腻的文字叙述，为消费者营造身临法国左岸咖啡馆的氛围。
左岸咖啡馆本身就是营销的产物，靠营销渠道品牌溢价，是很成功的案例，因此，进入大陆市场后，应该保留并发扬光大左岸咖啡馆的“牛皮文化”。
3、搞定最后一环节，让利经销商。
返利是厂家控制经销商和产品价格稳定的重要手段，也是经销商的重要收益来源，所以，厂商双方对返利问题都很关注也很敏感。有时候，因为在兑现方式、兑现时间、兑现速度等方面的分歧，返利问题可能成为厂商矛盾的焦点，处理不好，可能会影响厂商的合作或市场秩序的稳定。
左岸咖啡馆作为新品牌，自身产品力度又不够强，因此，在距离消费者最近的一个环节多下功夫，或许能起到至关重要的作用。一般而言，品牌商对经销商的返利，大多梯度形式，也就是销的越高，返点越高，但是对于左岸咖啡馆或许并不适用，毕竟产品力差强人意，光靠经销商硬退，消费者不认账也是枉然。这样经销商还是拿不到实际的优惠。因此前期更适合简单粗暴的让利，让经销商卖一瓶就多赚一瓶的钱，利润要比竞品高得多，不是与竞品售价打价格战，而是在经销商的心理认知打价格战，先把经销商拉拢过来。后期做大做强之后再调整返利策略。
快消品谈转型互联网谈了这么多年，效果微乎其微，在能叔看来，快消品远没有互联网公司有魄力，互联网公司可以多年不盈利，先圈流量再思考流量变现，快消品远没有这等魄力，当然，两者的估值模式不同，但是互联网公司的烧钱思维，对于快消品推广初期还是有很大的实用性的。
不管是曾经的新餐饮代表品牌，还是连锁餐饮品牌们在新餐饮领域的布局都已经发展到了新的阶段，如何破局？究竟谁才是下一代新餐饮的代表？2019年6月13日，2019年，全球新经济年会·破局新餐饮峰会将从连锁化、资本化、供应链、年轻化、全渠道、外卖新零售、大数据会员营销等方面，与餐饮上下游企业、餐饮创新品牌、新物种企业及诸多行业领袖、从业人士和行业关注者一同探讨新餐饮的未来趋势及新餐饮的代表实践方案。
本次峰会的拟邀嘉宾包括唐宫中国总裁翁培禾、五芳斋董事长厉建平、小南国董事长王慧敏、德克士、阿里本地生活服务公司、美团点评、美味不用等等知名企业负责人。本次峰会还将发布：1、专题：《破局新餐饮》；2、榜单：《新餐饮30强榜单》；3、花名册：2019上半年新餐饮企业花名册；4、行业纪录片：《寻找下一代新餐饮的代表》
人脸识别、大数据、智慧门店等新科技、新理念正在跟餐饮这个古老的行业发生奇妙碰撞，餐饮邀您一起见证，4万亿餐饮时代的变革与创新，一起见证下一代新餐饮品牌的诞生！活动详情请戳：https://www.iyiou.com/post/ad/id/814
本文系投稿稿件，作者：能叔扯快消；转载请注明作者姓名和“来源：”；文章内容系作者个人观点，不代表对观点赞同或支持。
