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近几年，清洁标签近在食品饮料行业发展地如火如荼，并且连续登上Innova Market Insights“全球食品饮料十大趋势”预测。实际上，“Go Natural”十多年前就在该项预测中独占鳌头，从那以后，Innova MarketInsights每年都会以不同的形式强调清洁标签的重要性，使之成为一个不可忽视的趋势。如今，清洁标签俨然成为食品饮料行业一个大家心照不宣的标准。
清洁标签的应用不断增长
“清晰标示（clear labeling）”一词由Innova Market Insights在其2015年的“十大趋势”中所创造，现在已成为整个业界的术语。它被用于无数营销活动中，制造商们也在不断表达他们对清洁标签的承诺。
2018年，Innova Market Insights所记录的全球食品饮料新品中，有近28%的产品使用了一种或多种清洁标签声称；在美国，这一比例达到了39％，包括天然、有机、无添加剂/防腐剂和非转基因成分等。这一事实说明清洁标签的主流地位在日益提高。
消费者对清洁标签相关的其他领域也越来越感兴趣，如纯素食、生食及原始饮食等。同样，他们更注重最小化加工，包括使用诸如通过高压加工的“冷压”等技术。这一切都伴随着日益广泛的道德问题，如公平贸易、可持续性、包装废弃物、环境及动物福利。
在四类关键清洁标签中，与无添加剂或防腐剂相关的声称仍然是消费者最重要的诉求，占2018年全球食品饮料发布新品声称的15％以上。在美国，这一声称更为普遍，仅去年一年，美国就有20％的新品声称不含添加剂或防腐剂。
非转基因声称遥遥领先
在美国，各种清洁标签的使用频率均较高，尤其在非转基因（GMO-free）标签方面保持着强势领先的地位，有17.8%的新品使用了这种标签，而2018年全球这一比例还不到6％。总体而言，非转基因在美国清洁标签声称中位居第二，远远领先于有机声称（占新品的13％以上）和天然声称（占新品的8％以上）。
很明显，近年来，转基因成分的使用在美国已经成为一个不能回避的现实问题，而且消费者对转基因食品的抵抗力也相对有限。
2013年以来，伴随零售业与餐饮服务业一些巨头企业的大力推动，非转基因（non-GMO）认证食品在美国逐渐成为主流，在美国的渗透率从2013年的不到5％提高到如今的17.8％，这个数字现已超过全球市场渗透率的三倍之多。
而其中零食、烘焙品及谷物类食品在非转基因声称方面处于领先地位，这反映了转基因成分在谷物含量高的产品中的影响力。尽管在2018年，美国境内带有非转基因声称最多的是零食品类（占总数的13％以上），但谷物类食品的普及率却是最高的：在发布的新品中，超过44%的早餐谷物和谷物棒带有此类声称，而零食品类和烘焙品类才分别占到35%和21％。
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当然，毫不意外的，非转基因宣称渗透率最高的品类是婴儿食品。数据显示，婴儿食品中超过三分之二的新品都具有非转基因成分声称，这反映出父母对孩子健康的强烈关注和担忧。此外，在去年新推出的婴儿食品中，也有很高比例产品（58%）声称使用了有机成分。
有机需求稍有落后，但仍然优势显著
就食品饮料新品开发定位而言，有机需求稍落后于非转基因食品的需求，但消费者对有机食品饮料的兴趣仍在持续增长，这反映在全球有机食品市场的年估值上，该金额约达1000亿美元。在美国，有机食品饮料的销售处于市场领先地位，年销售额近500亿美元。需要注意的是，根据来源与定义的不同，该估值也可能发生很大变化，特别是关于这一概念是否包括天然食品。
根据统计，美国有机产品中最重要的品类是酱料与调味品、软饮料和烘焙食品。但考虑渗透率的话，婴幼儿童食品仍然是这一市场渗透率的领跑者。2018年，近58％的婴幼儿食品新品都进行了有机声称。
Innova Market Insights在一次超市调研中发现，在所有热饮新品中，有29％提出了有机声称；在新品糖与甜味剂类别、谷物类别中，这一比例分别为27.5％和不到26%；不足23％的软饮料新品也提出了有机声称。
婴幼儿食品领跑清洁标签，尤其在非转基因及有机配料部分
正如上文所提到的，鉴于父母都希望为孩子提供最好的产品，而天然、纯净和高品质一直都是他们关注的焦点，因此非转基因成分和有机配方的重要性显而易见，其在婴幼儿品类中的绝对优势也不足为奇。
在美国，婴幼儿食品市场以及整个加工食品饮料市场都非常发达，清洁标签声称的渗透率也非常高。有机声称主要集中在某些子类别中，特别是集中于高附加值的预制产品，如婴儿零食、婴儿水果产品、甜点和酸奶以及婴儿谷物和饼干等。
这一点在采用螺旋盖立式袋包装的水果、蔬菜酸奶品类中特别明显，并且其新品越来越倾向于以有机认证和非转基因成分来作为标准。
为了寻找差异点，制造商还增加了更多其他的功能性益处。例如：达能北美公司的子品牌Happy Family推出了Super Morning系列水果与酸奶混合物，添加了奇亚籽；Super Smart系列水果蔬菜混合物则添加了DHA和胆碱，可支持大脑发育；Super Foods系列产品含有香蕉、桃子和芒果等水果，同样也添加了奇亚籽以提供额外营养。
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另外，有机婴儿食品中也开始添加更多在成人食品中流行的配料。例如，雀巢美国（Nestlé USA）旗下的GerberOrganic系列产品含有香蕉芒果藜麦&牛油果香草、苹果芒果覆盆子燕麦&牛油果；在其他一些地方，西梅干也非常流行，如Sprout Foods公司产品以及金宝汤公司（Campbell Soup Company）旗下Plum Organics品牌发布的新品。
乳制品多采用清洁标签声称，草饲概念成为新宠
尽管有机乳制品渗透率较低，但现在也逐渐被视为主流发展趋势。Innova Market Insights所记录的2018年美国乳制品中，有近15%使用了有机宣称。在2018年所有非调味牛奶新品中，该数字上升到近28％。
即使近年来强劲的销售增长已有所放缓，但有机产品总体上仍占据乳制品类别的优势地位。例如，2018年，Horizon Organic和Organic Valley两大有机品牌，在通过美国多家零售商销售的全脂牛奶及减脂牛奶的销售量均保持在品牌前八位，其增长速度超过了整个牛奶市场，尤其是全脂牛奶类别。
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这么多强调有机宣称的制造商，如何能够做到与众不同呢？一种增值方法就是推广有机食品，并突出“草饲”概念。行业领先的供应商Maple Hill Creamery估计显示，有机、草饲乳制品的年销售额约为1亿美元，同比增长超过50％。
Innova Market Insights发现，2018年美国推出的有机牛奶中，有五分之一强调了“草饲”。在消费者看来，草饲产品在动物福利方面会有更多好处，Organic Valley和Maple HillCreamery等公司也已经联合创建了第三方认证的“草饲有机畜牧计划和认证标志（Grass Fed Organic LivestockProgram and Certification Mark）” 。与美国农业部有机认证（USDA）相比，该项目声称对“草饲”的构成有更严格的认证要求。
Organic Valley品牌是由有机农民组成的独立有机合作社，已经生产了多年的草饲牛奶，提供全脂牛奶和减脂牛奶，还有标准牛奶和高乳脂牛奶两种。2017年，美国领先的牛奶品牌之一，达能北美公司（Danone NorthAmerica）的Horizon Organic品牌也加入了这一行列，推出了有机草饲全脂牛奶和半加仑装的减脂牛奶。
同样，Maple Hill公司也有一系列100％草饲有机乳制品生产线，包括牛奶、开菲尔和酸奶。2018年，该公司推出了巧克力牛奶，并指出该产品所用可可粉符合公平贸易原则。为了更直接地与更广泛的饮料选择竞争，Maple Hill公司还于2019年6月推出了有机草饲、货架稳定的即饮型全脂牛奶和巧克力牛奶产品。
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天然声称势不可挡，软饮料被视为天然甜味剂的温床
尽管天然声称在美国食品饮料新品声称中仅排第四位，但在涉及甜味剂的领域，它确实引起了人们极高的关注。
在美国，消费者对天然声称的兴趣水平很高，根据Innova Market Insights的记录显示，2018年，美国发布的糖与甜味剂新品中，有将近五分之一使用了天然声称，超过了全球14%的比例。
甜味剂的天然替代品也来源多样，如枫糖浆、蜂蜜、甘蔗汁、糖蜜、龙舌兰和罗汉果等传统甜味剂均得到了广泛使用。最近，甜菊糖和赤藓糖醇等产品也加入了这一行列。
其中，甜菊糖的知名度相对较高，然而2018年，添加甜菊糖的产品仅占全球食品饮料新品的1.3％，在美国的比例也只有约3％，这主要归因于甜菊糖存在回味苦涩的问题。尽管起步有点慢，但它作为天然甜味剂，使用范围仍在继续扩展。据了解，已经开始有供应商在研究开发新一代的混合甜味剂，将天然配料与高质量的甜味相结合。
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软饮料是天然甜味剂的主要应用领域。简单来说，消费者对减糖配料同样感兴趣，因此他们对使用天然非营养性甜味剂兴趣浓厚。2018年在美国上市的软饮料中，有近10％使用了天然非营养性甜味剂成分，其中甜菊糖是新品配方的主要受益者。
同时，原料供应商和软饮料配方设计师还研发改善了甜菊糖的功能和口味属性。据Innova Market Insights估计，目前天然非营养甜味剂的新品中，甜菊糖的使用率占到了90％以上。
据介绍，甜菊糖最引人注目的应用是在碳酸软饮料市场。可口可乐和百事可乐公司正在努力生产最美味的甜菊糖饮料，既能提供天然口感，又能提供甜味，同时可以替代阿斯巴甜等传统人工甜味剂，以用于低热量产品。
不幸的是，这一活动尚未对美国的低热量碳酸类产品产生明显的积极影响。在这个成熟且相对停滞的市场中，该品类销售额的下滑速度甚至比普通碳酸软饮料还要快。
鉴于此，新的甜味剂开始兴起，尽管这往往是一个缓慢的过程。 Allulose（D-psicose）是一种具有糖的味道和质地，但不含卡路里的单糖“稀有糖”。它存在于天然无花果和枫糖等产品中，热量仅为糖的十分之一，对血糖没有任何影响；于2014年通过美国一般工人安全认证（GRAS），并开始在非常有限的范围内使用。
2018年年中，可口可乐在美国推出的两款茶饮料Fuze中都使用了Allulose：Fuze柠檬红茶（Fuze Meyer Lemon Black Tea）和Fuze热带芒果绿茶（Fuze Tropical Mango Green Tea），其中都使用了Allulose与甜叶菊提取物的混合糖。
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小 结
很显然，清洁标签的趋势在过去几年中不断扩大。如今，越来越有健康意识的消费者们也在尝试在挑选食品时做出更负责任的决定，这些选择不仅是健康的，而且遵循可持续发展且合乎道德。当然，在做购买决策时，这些消费者会在日益复杂的情况下权衡不同因素，采取更全面的最优选择。
在许多国家，消费者对清洁标签的兴趣使得有机食品和非转基因宣称成为食品开发创新的焦点。况且，今天的品牌间竞争加剧，正意味着新产品必须具有更多的附加值。
因此，也有许多制造商都致力于额外的益处，包括其他相关的清洁标签领域，例如纯素食，生食和原始饮食。除了这些，还有一些健康的积极特质，包括当地食材与原料、最小化加工以及不寻常或高级风格的食谱与风味，以及各种限量版及季节性产品。
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